Digital October

Fuckup Nights Moscow Лекции Fuckup Nights Moscow

Приглашаем вас для обсуждения наиболее ярких провалов и историй неудач

Sketchfest EXPO 2016 Выставка Sketchfest EXPO 2016

первая выставка скетчеров, мастер-классы и новогодний арт-маркет!

Know More: Как открыть свой бар, кафе, ресторан и сделать его успешным? Интенсив Know More: Как открыть свой бар, кафе, ресторан и сделать его успешным?

интенсив от Даниила Гольдмана

Джеф Кук и Мартин Браво: брендинг в 3D

19 апреля 2013

19 апреля в рамках лекции для проекта Knowledge Stream от центра Digital October топ-менеджеры международного агентства BaseDesign объяснили, в чем сила Google и Virgin с точки зрения брендинга, как Instagram мог избежать потери 25% аудитории, и представили три кейса, рассказывающие о трех составляющих по-настоящему сильного образа технологической компании.

ВЕДУЩАЯ: Добрый вечер, уважаемые друзья! Я рада приветствовать вас в центре Digital October на проекте Knowledge Stream: проекте, который не смущают расстояния и занятость лекторов. Мы собираемся уже второй год подряд, говорим о технологиях, инновациях, затрагиваем научные вопросы и темы из маркетинга.

Как раз о брендинге и маркетинге пойдет сегодня речь. И поговорим мы о бренде в технологической компании. Это будет необычный Knowledge Stream: уже второй раз мы экспериментируем в подобном формате, у нас будут два лектора – живой и цифровой.

И перед тем, как пригласить на сцену нашего сегодняшнего гостя, который находится в Москве, я хотела бы поблагодарить наших генерального партнера – компанию «Ростелеком» и интеллектуального партнера – компанию «РВК». Благодаря им проект Knowledge Stream является совершенно бесплатным для вас и для онлайн-аудитории.

Итак, время пригласить нашего гостя. Давайте поприветствуем его горячими аплодисментами! Джеф, выходи!

ДЖЕФ КУК: Добрый вечер!

ВЕДУЩАЯ: Джеф является экспертом по брендингу и партнером в известной американской компании BaseDesign. И сейчас мы встретимся с его цифровым товарищем. Мартин Браво – директор по цифровым продуктам в той же BaseDesign. Мартин? Давайте вместе позовем Мартина!

МАРТИН БРАВО: Привет!

ДЖЕФ КУК: Здравствуйте еще раз! У вас восхитительный город. В первый раз к вам приехал, впечатлен. Я бы тут остался, только меня жена с сыном дома ждет.

Я – Джеф. Действительно, я партнер BaseDesign. Обычно занимаюсь вопросами позиционирования и брендинг-стратегией.

МАРТИН БРАВО: Как вы поняли, я – Мартин. В отличие от вас, я здесь в полном одиночестве сижу. А вас, я вижу, собралось несколько сотен в аудитории. Такое странное возникает чисто психологически ощущение у меня.

Я отвечаю за digital-работу BaseDesign в Нью-Йорке. Еще преподаю в институте, который занимается вопросами на стыке технологий и дизайна. То есть мы занимаемся и веб-сайтами, и приложениями. И нас, конечно, интересует то, как происходит взаимодействие с ними в физических пространствах.

ДЖЕФ КУК: Мы являемся брендинговым агентством, но наша специализация состоит в отсутствии специализации. Мы развиваемся только там, куда хотят ехать наши люди. Мы считаем, что нет ничего важнее в жизни, чем другие люди и наши отношения с ними.

Где-то треть нашей деятельности связана с сегментом luxury. Вот на экране вы видите Кристи Тарлингтон, она запустила йога-линию под брендом Nuala совместно с Puma. Мы работаем и с Adidas, и с Chanel, и рядом других всем известных брендов.

Плюс к этому мы… имя Канье Уэст вам знакомо? Отлично. Вот года 1,5 с Канье Уэст я работал по разным проектам. Достаточно много мы сталкиваемся с поп-культурой.

Где-то треть нашего бизнеса приходится на то, что мы называем «большой культурой»: какие-то биеннале, музеи, выставки. В первую очередь в плане перепозиционирования. Знаете, Музей современного искусства, который на 53-й улице в Нью-Йорке находится, и так далее.

И еще треть нашей деятельности приходится на все остальное. В какой-то момент мы работали по заказу городских властей Нью-Йорка. Собственно, мы проектировали, готовили дизайн-фестиваль, который начнется в мае. Все виды дизайна будут представлены в Нью-Йорке. Не случайно он называется «Дизайн-Агностик».

Точно также мы в какой-то момент работали по заказу европейской социалистической партии. И даже в какой-то момент работали для какой-то автомойки.

В общем, будем мы говорить о пересечении брендинга и технологий. Я, конечно же, должен первым признать, что половина нашей работы, она цифровая по своей сути. Я не сомневаюсь в том, что вы, собравшиеся в этой аудитории, все знаете технологическую тему лучше меня, поэтому я в основном буду говорить о брендинге.

Я не обманываюсь, не считаю, что брендинг решит все существующие в компании проблемы.

Бренд – это не волшебная палочка. Хотя бренд может быть полезным инструментом в достаточно широком, большом арсенале инструментов, который вы используете для того, чтобы отстроиться от конкурентов, рассказать рынку, что вы за компания такая.

МАРТИН БРАВО: Надо сказать, что для технологических компаний брендинг начинает играть все более важную роль. В принципе, до последнего времени у большинства брендов были очень ограниченные инструменты коммуникации. И это все были инструменты односторонние, однонаправленные.

Сейчас все же появляется дополнительное количество каких-то интерактивных инструментов, двусторонних каналов взаимодействия. Мы можем рассчитывать на то, что у пользователей будут возникать какие-то эмоциональные реакции от взаимодействия с вашими продуктами и услугами, с которыми вы тоже можете работать.

Мы считаем, что в новых условиях брендинг становится даже важнее, чем раньше.

Потому что все, что вы делаете, вся ваша работа, вся ваша продукция будет сказываться, так или иначе, на вашем бренде.

ДЖЕФ КУК: Расскажу вам про своего приятеля, его зовут Клифф, он редактор сайта Fast Code Design и журнал Fast Code (сайт с журналом в месяц читают около 2 млн. человек).

Вот, я когда спрашивал у Клиффа, что он считает будущим брендинга, в рамках небольшого интервью, которое мы проводили, он мне дал очень неожиданный ответ. Взялся мне Клифф рассказывать про свой банк, достаточно известный банк Chase, банк, услугами которого он пользуется достаточно долгое время.

И он говорит: «Ты знаешь, мне в течение долгих лет было совершенно наплевать, в какой банк ходить». В общем, я думаю, многие из нас именно так к банку и относятся. Мы им деньги даем и не задумываемся о них до тех пор, пока они их не теряют. Ну и он говорит, что на протяжении долгих лет он сталкивался с тем, что в принципе банк о нем ничего не знает. Поэтому он ему совершенно бесполезен, во всяком случае, не интересен.

Пока, наконец, этот банк не придумал собственное приложение.

Не знаю, может, у вас по-другому устроено, но в Америке очень популярны денежные чеки. И в чем прикол этого приложения: оно позволяет вам заносить чеки бумажные, сразу перечислять деньги с чеков, грубо говоря, вносить их на свой счет в банке. И вот в этот же момент Клифф свой банк и полюбил.

Что эта история показывает? Во-первых, то, что нам действительно очень важен качественный контакт с тем или иным брендом. Во-вторых, то, что цифровой мир и мир физический пересекаются все чаще и чаще.

А теперь давайте вместе сейчас проведем небольшое упражнение. Встаньте, пожалуйста, если вам не трудно. Те, кто смотрит нас в онлайне, могут не вставать. Особенно, если вы, например, на кухне и ужинаете.

Я сейчас попрошу тех, кто в 1 ряду, развернуться ко мне спиной. 1 ряд смотрит на 2, 3 – на 4, а 4 и 2, все четные ряды смотрят на меня, а нечетные развернулись на 180 градусов. Теперь вам всем есть на кого смотреть, правда ведь?

Отлично. Теперь, пожалуйста, присмотритесь к своим партнерам. Обратите внимание на то, как человек перед вам одет, как уложены волосы у девушки или молодого человека, может быть, макияж отметьте, сделайте какие-то выводы из этого. Можно прикинуть, к какому классу человек принадлежит, из какого города приехал. Теперь поздоровайтесь, представьтесь и обсудите, зачем вы сюда пришли.

Ну, как вам?

ГОЛОС ИЗ ЗАЛА: Здорово!!!

ДЖЕФ КУК: Вот он, ораторский успех. Вы, наверное, сами все заметили. Что, во-первых, вы все абсолютно уникальные люди, ни на кого больше не похожие. Вы все люди взрослые, поэтому более или менее понимаете, что вы за люди такие.

Во-вторых, вы, наверное, заметили, что по характеру похожих на вас людей не так много. Может, вам повезло, и вам достался хороший, веселый, приятный сосед. Может, не всем повезло. Многие из вас начали смеяться. Это значит, что уже какой-то контакт произошел. Может быть, вы успели за это время что-то умное от своего партнера услышать. То есть какой-то опыт получен, какое-то взаимодействие произошло.

Мартин, тебе-то, конечно, не повезло: ты не смог принять участие в этом упражнении.

Представьте, что было бы, если бы вы повернулись друг к другу лицом, и оказалось бы, что перед вами стоят точно такие же люди? Точно так же одетые, ведущие себя также.

Это было бы чудовищно! Поэтому мы говорим, что бренды – во многом как люди.

Не случайно у нас лекция так называется. Я это словосочетание буду еще неоднократно использовать. Мы часто спрашиваем у людей: откуда вы, что вам нравится, какой стиль в одежде вы предпочитаете и т.д. В отношении брендов мы можем задаваться приблизительно теми же вопросами. Сегодня с вами мы будем рассматривать 3 вопроса: индивидуальность, харизма, опыт. Пойдем по порядку.

Индивидуальность

ДЖЕФ КУК: С точки зрения индивидуальности, давайте присмотримся, это все знакомые, я думаю, вам компании, бренды. Компании очень успешные, они молодые, они все закрывают определенную существенную потребность: будь то потребность в общении, или потребность звонить куда-нибудь за океан бесплатно и т.д.

При всем при этом есть ощущение, что они все на первый взгляд одинаковы, как тинейджеры что ли. Вы, наверное, помните, как вы учились в старших классах, и было ощущение, что если я не куплю вот такой же точно свитер или такие же кеды Nike, то я не буду похож на половину учеников собственного класса, и меня будут считать уродом.

Настоящие предприниматели, конечно, этого не делали, но кто-то, может быть, вспомнит такое. Это при том, что все эти компании очень разные. Согласитесь, это странно: они занимаются совершенно разными вещами, и при всем при этом они нам правда напоминают тинейджеров. Вроде как ничего против тинейджеров мы не имеем, но…

МАРТИН БРАВО: Twitter в свое время тоже начинал свой путь как «тинейджер», но с тех пор как-то подрос. И эта индивидуальность Twitter не ограничивалась только логотипом. В принципе, все аспекты своего универсума они смогли достаточно успешно за собой застолбить.

Я бы посчитал то, что они делают не просто талантливым, а практически гениальным.

ДЖЕФ КУК: Потому что, действительно, все, что делает Twitter, очень тесно завязано на какой-то центральной теме самой компании. Основанная тема – это, безусловно, болтовня. И поэтому все аспекты Twitter так или иначе эту идею отражают. Поскольку глагол to twit в первую очередь связан с общением птиц, так активно используется «птичья» тема.

Вот у них есть приложение Birdhouse – «птичник». И так понемногу, отталкиваясь от птицы в логотипе, они начали формировать достаточно большой собственный мир.

В общем, бренды во многом похожи на людей. С точки зрения того, что у людей есть какая-то индивидуальность, самость, точно так же можно найти и проявление этой индивидуальности и у бренда. И здесь уже неважно, молодой вы уже человек, или старый.

МАРТИН БРАВО: Догадываюсь, что многие из вас – предприниматели. Или работаете в технологических компаниях. Поэтому если вам кажется, что у вас есть какая-то уникальная идея или уникальный продукт, а это часто бывает у технологических компаний,

согласитесь, глупо будет пытаться себя спозиционировать теми же самыми инструментами, которые используют другие компании на рынке.

ДЖЕФ КУК: В конце концов, каждый из нас имеет право на свой собственный стиль. Мартин, расскажешь про Art.sy?

МАРТИН БРАВО: Я большой поклонник Art.sy. Как вы знаете, компания очень молодая. Мне кажется, первый транш они подняли около 2 лет назад.

ДЖЕФ КУК: Погодите. Кто в аудитории Art.sy знает, поднимите руку. Видишь, Мартин, никто не знает. Так, ну, а Дашу Жукову-то вы знаете?

МАРТИН БРАВО: Даша Жукова – основательница «Гаража», и вот она же была одним из спонсоров Art.sy.

Это молодая компания из Нью-Йорка. Они ставят перед собой 2 задачи. С одной стороны – пытаются задать market-place для произведений искусства, и, в общем-то, даже работают с ведущими галереями. И вторая их задача – они являются цифровой выставочной площадкой для различных произведений искусства.

Сами понимаете, работать им приходится с очень требовательными клиентами. В принципе, и мир современного искусства очень сложно устроен. Вы можете обратит внимание на то, что язык, которым они пользуются на своем сайте, – совершенно не технологический.

Это язык, к которому привыкли, скорее, галеристы. Это язык искусства. Это первое их осознанное решение. Они для себя определились, где их родина: скажем так, мир технологий или мир искусства. Плюс к этому они каким-то образом участвуют в проекте «Геном»: это огромный каталог различных произведений искусства, который поддерживает несколько видов поиска и фильтрации. Лично мне кажется, что они добились большого успеха.

ДЖЕФ КУК: Смотрите, они очень точно выбрали для себя совершенно уникальное позиционирование. Никто больше так себя не позиционирует.

Харизма

ДЖЕФ КУК: Только что вы познакомились со своими соседями. Может, что-то узнали о них. Можно вам предложить еще одно упражнение? Как бы вы описали этого человека?

Я вот думал, кого рядом поставить. А Брэда Питта вы как опишете? Бренды, повторю, – они как люди.

Давайте теперь попробуем выявить характер Google. А у вас еще есть Yandex, я помню. Так вот, в чем характер Google? Какие ассоциации у вас сразу возникают при слове Google?

Интуитивно понятный? Давайте посмотрим.

МАРТИН БРАВО: Мне не повезло, в отличие от Джефа. Я не смог к вам прилететь в Москву. Но я старался следить за перемещениями Джефа по Москве при помощи Google Maps. Вы заметили, что Google и правда пытается понять, чего вы хотите, и помочь вам?

Вот я открываю карту Москвы, только набираю “red” и он тут же мне подсказывает: “square”.

Мне кажется, что все фиаско карт Apple состоит в том, что нас Google избаловал собственной интуитивностью.

Не то чтобы у Apple карты были плохие. Просто у Google слишком хороший движок. Вот, улица Тверская. Понимаю, что, наверное, это хорошая улица для шопинга. Но я же не знаю, как правильно написать слово «Тверская», а Google сразу догадался, чего я хочу и сразу же подсказал мне правильное написание.

ДЖЕФ КУК: Ну, согласны вы, что Google, в принципе, интуитивен? А щедрый ли он? Насколько щедрой можно считать компанию Google?

Не знаю, как вы, ребята, но у меня весь офис работает на основе 3 продуктов Google: mail, drive, calendar. Практически все, что мы сейчас используем, написано Google. Между прочим, все бесплатные приложения. По-моему, у них масса совершено замечательных и прекрасных продуктов. Мартин, в прочем, был со мной не согласен.

МАРТИН БРАВО: Должен согласиться с тем, что Google – компания щедрая. Но мы при всем при этом понимаем, что это все-таки и бизнес. Это значит, что если вам предлагают какие-то бесплатные продукты, они имеют право их отозвать в любой момент, без предупреждения. Может быть, вы помните судьбу Google Reader, которым не так много людей и пользовалось. Но вот видите, 100 тысяч виртуальных цветов принесли на могилу Google Reader.

Пользователей было мало, но зато они были верными. То есть я не хочу сказать, что компания совсем жадная, но просто нужно понимать, что это бизнес, они не могут постоянно быть щедрыми.

ДЖЕФ КУК: Далее: можно ли сказать, что Google присущи ясность и функциональность?

Этот сегмент сайта, что вы видите на слайде ниже, не поменялся сильно за последние 10 лет. Единственное изменение состоит в том, что они добавили микрофон. На мой взгляд, чрезвычайно ясно, четко и по делу. То есть функционально.

Ну и последний вопрос – насчет инновационности.

Что можно найти более инновационное, чем Google Glass?

Интуитивно, щедро, ясно, инновационно. Вот таким мне видится Google. Хотя, может быть, вы бы со мной поспорили.

Опыт

ДЖЕФ КУК: Вспомните свой лучший отпуск. Знаете ли сервис Airbnb? Здорово!

МАРТИН БРАВО: Я же говорил тебе, это популярный в России сервис!

ДЖЕФ КУК: А я не знал. Когда мы путешествуем, мы обычно что-то такое себе позволить не можем. И в итоге мы получаем что-то такое без восторгов. Airbnb придумал такую замечательную альтернативу – снять чью-то свободную комнату, предложил помогать находить людям уникальные идеи для путешествий. Эйрстрим в Андалусии – здорово! Вписка в Париже – здорово!

Что еще лучше, так это то, что Airbnb берет на себя все то, что нам, в общем-то, совершенно неинтересно, скучно, противно: oбеспечение безопасности, например, внесение каких-то депозитов, согласование, уборка, чистка и т.д.

МАРТИН БРАВО: Действительно, только что Джеф рассказал о вопросах, которыми никогда не хочется заниматься самому.

Мне кажется, что Airbnb придумал очень хороший бизнес-процесс: и, действительно, все приложения Airbnb предоставляют вам ровно тот функционал, который вам нужен как путешественнику.

Я регулярно пользуюсь их услугами и сдаю свою квартиру, когда куда-нибудь еду.

В общем, ребята берут на себя весь геморрой. А вам остается самое интересное – исследовать какой-нибудь красивый город. Я вот что хотел добавить. Мне гораздо больше нравится останавливаться в Airbnb, чем в гостинице.

Потому что так ты узнаешь города изнутри. Ты познаешь их не как турист, а как местный житель. Ты получаешь не тот «консервный» опыт, который, в силу того, что ты все время проводишь в гостинице, от города к городу практически не изменяется. А более низкие расходы за проживание – это просто вишенка на торте. Дополнительный побочный эффект.

ДЖЕФ КУК: Что же произойдет, если мы объединим индивидуальность, харизму и опыт. Рассмотрим несколько конкретных кейсов. Посмотрим, что делают правильно крутые бренды, и что делают неправильно некрутые бренды.

Рассмотрим кейс «Gilt против Fab».

Есть ли у вас в России компании, зарабатывающие на сезонных, очень коротких скидках? На 3 дня, например. Вот американский проект Gilt, основанный в 2007 году, предполагает продажу luxury-одежды для мужчин и женщин, плюс к этому продает доступ в рестораны, путешествия, все высокого уровня, все недешево. Вот у них оборот где-то от $600 млн до $1млрд.

Проект Fab существует с 2010 года, совсем молодая компания. Модель – та же самая. Точно так же они продают вам вещи со скидками в течение короткого периода времени, но специализируются исключительно на дизайнерских вещах.

Итак, вот так выглядит сайт Gilt. Это домашняя страница, дальше можем пойти по отдельным категориям. Это уже мелкие детали. Теперь посмотрим на сайт Fab. Так выглядит их домашняя страница. Посмотрите, что они пишут: «Smile! It’s Spring!» Актуально в Москве. Ну и products shots, фотографии отдельных продуктов.

Заметили разницу между ними? Может быть, обратили внимание на то, что Gilt начал с золота, роскоши. Потом решил поменять язык. В общем, с точки зрения индивидуальности, идентичности у них были прыжки туда-сюда.

Fab ни разу не менял стилистику. И знаете, первую компанию все считают теми ребятами, которые нацелены на то, чтобы вам что-то продать. Продукты-то хорошие, но компания изо всех сил пытается их вам втюхать.

А если вы начнете расспрашивать людей о Fab, вам скажут: «Слушайте, компания оптимистичная, она дизайнерская, дружелюбная, веселая, вдохновляющая». Чувствуете разницу? И эмоции, которые они вызывают, и опыт взаимодействия, соответственно, сильно отличаются. Если вы пользуетесь услугами Gilt, вы понимаете, что это для вас способ продемонстрировать собственное благополучие, собственный достаток. На сайт Fab люди заходят для того, чтобы посмотреть, чего там нового еще придумали. Fab ассоциируется у них не с достатком, а с хорошим вкусом. Люди часто шарят какие-то апдейты с Fab, показывают своим друзьям.

Смотрите, Gilt – компания больше, существует дольше. Однако с точки зрения идентичности они метались из стороны в сторону. Fab никуда не метался. И, действительно, проект очень сильно отражает видение и стиль самого владельца и основателя компании.

Надо сказать, что Gilt перестал расти в прошлом году.

Они вышли на пик, потом у них рост закончился, генеральный директор ушел в отставку. Продолжается, при всем при этом, экспоненциальный рост Fab.com.

Я общался с чуваками из Gilt, и знаете, что они мне сказали? Что они наняли консультантов, то ли McKinsey, то ли каких еще известных консультантов. Они провели исследования, потратили много денег. И сказали: «Мы хотим, чтобы Gilt выглядела как симпатичная девчонка по соседству, а не как стервозная супер-модель». Это, конечно же, полный бред. Потому что именно стремление выглядеть как стервозная супер-модель обеспечивает высокие продажи того же Vogue.

У Fab, например, совершенно другая стилистика. Не случайно владелец компании говорит, что он хочет, чтобы Fab стал второй Ikea. У Gilt – 7 конкурентов. У Fab – ни одного. Почему? Потому что люди Fab любят.

А Gilt у них никаких эмоций не вызывает. Если нужно что-то купить, они туда идут без всяких эмоций. Интересно, что Fab сегодня уже выходит на новый для себя рынок – на рынок fashion-товаров. Более того, что 500 до 600 новых артикулов на Fab разработаны собственно самой компанией Fab.

Обе компании технологические, обе онлайновые, а разница между ними сводится лишь к брендингу. Но зато насколько эта разница ощутима.

МАРТИН БРАВО: Ты очень хорошо сказал, я даже не знаю, что добавить.

ДЖЕФ КУК: Готовы ко второму кейсу? Задумайтесь, вспомните моменты, которые вы провели с лучшими друзьями. Представили себе соответствующую картинку. Вы уже знаете, что я скажу дальше: бренды – как люди! Вы слышали когда-нибудь о компании Warby Parker? Тогда я вам расскажу их фантастическую историю.

Как раньше люди покупали очки? У нас в США обычно очки покупают только по рецепту врача-офтальмолога. Вы платите какие-то сумасшедшие деньги за даже самые простенькие очки. У вас, наверное, то же самое происходит, да? Ужасная ситуация. К тому же бывает так, что не всегда нравятся вам эти очки, а других просто нет.

И тут появляется компания Warby Parker. Компания решила, будучи абсолютно технологическим проектом, работать с клиентами, как в сети, так и в оффлайне.

И тому, как они организовали вовлечение, можно только учиться.

Поразительно, да? Настоящая революция. Они привозят вам 5 оправ, кстати, бесплатно, дают все примерить, кастомизируют нужную под вас и берут за все про все втрое дешевле. Это же чудо настоящее! Вот так вот компания рассказывает своим потенциальным потребителям о том, как она устроена, как она работает.

Еще один пример приведу. У нас офис – в районе Сохо в Нью-Йорке. И вот, неподалеку от нас они решили устроить какую-то праздничную распродажу. Я был удивлен. В старом гараже они что-то такое открыли, и представьте, это выглядит, как какая-то праздничная распродажа, только на распродаже нет ничего, кроме очков.

Представляете, сколько о них написали в газетах! О том, что как это странно: компания, занимающаяся онлайн-торговлей очками, зачем-то решила устроить распродажу очков в гараже.

Warby же пошли еще дальше – сделали свой туристический автобус.

Они сняли обычный американский школьный автобус, забрендировали его, и вот так проехали по всей стране. Они проехали через большое количество городов. В этом автобусе работали прикольные пацаны из Warby Parker, приглашали подобрать очки, помогали подбирать нужные. И это здорово!

Как с точки зрения создания уникального клиентского опыта, так и с точки зрения донесения собственных ценностей.

В прошлом году компанию Warby Parker назвали одной из 3 лучших технологических компаний США.

МАРТИН БРАВО: Интересно, что в последние несколько лет чисто онлайновые компании начали проводить какие-то поразительные мероприятия в оффлайне. Как раз для того, чтобы привлечь к себе внимание.

Этим занимаются и те, кто продает, скажем, одежду в онлайне. Причем они это делают не для того, чтобы открыть оффлайн-магазины. Они считают это необходимым инструментом взаимодействия со своими клиентами. Интересно, например, что Warby даже не анонсировали свой автобус. Они решили, что это будет такой прикольный сюрприз.

ДЖЕФ КУК: Надо сказать, что они просто взорвали рынок очков в США.

А теперь третий кейс. Представьте, что вы приходите домой и застаете бойфренда или подружку вот в таком вот состоянии.

На построение доверительных отношений требуются годы, а для потери доверия достаточно нескольких секунд. Видите, люди и бренды очень похожи.

Многие из вас пользуются Instagram, наверное, да? Вы же слышали новости в конце прошлого года том, что они изменили политику приватности – приписали где-то мелким шрифтом пункт о том, что теперь они могут использовать ваши снимки по своему усмотрению, а платить не собираются.

Немножко по-другому было сформулировано, но смысл в этом. Соответственно, креативщики, иллюстраторы, фотографы как только об этом узнали, сказали:

«Все, Instagram умер, для меня его больше нет».

Мы же знаете Мию Ферроу. Она так и написала: «Как приятно было удалить мой аккаунт в Instagram». Компания утверждает, что ничего не потеряла в той истории. Врет, конечно. По независимым оценкам, за это решение они поплатились 25% аудитории.

Я считаю, что в вашей команде, если у вас стартап, должны работать работать бренд-менеджеры на full-time. Потому что эта история исключительно про брендинг. Действительно хороший профессионал такой ситуации не допустил бы.

Может, вы знаете, что за 3 года компания Johnson&Johnson отозвала с рынка сотни миллионов единиц продукции, которой люди пользуются чуть ли не каждый день. Думаю, многие эти продукты знакомы и потребителям в России.

И никогда мы при этом не сомневались, пользоваться ли нам продукцией Johnson&Johnson. Почему? Да потому что компания заслужила наше доверие. И когда у них возникают какие-то проблемы, они никогда эти проблемы не скрывают и рассказывают о том, как в дальнейшем они будут подобных проблем избегать.

Вот Instagram могла бы, в принципе, если уж это было так необходимо сделать, могла бы честно, в лицо нам об этом сказать. Но поскольку они все пытались спрятать, записать мелким шрифтом, они потеряли наше доверие. Мне пытались сказать: «Нет, секундочку, нечестно так говорить! Это же технологическая компания. И Johnson&Johnson, FMCG и их нельзя сравнивать», Почему нельзя?

Мне говорят: «Да потому что Facebook и Instagarm обрабатывают нашу личную информацию. В то время как Johnson&Johnson производят то, что мы потребляем, едим или пьем». Я же не вижу никакого серьезного различия между ними.

Мощнейший Virgin стал брендом с индивидуальностью и узнаваемым характером.

Действительно крутой опыт взаимодействия людей со своим брендом позволил компании выйти на большое количество абсолютно разных, никак друг с другом не связанных рынков.

Это поразительный пример. Ничто не объединяет звукозапись с авиаперевозками и космическими рейсами. И если вы добьетесь успеха по трем компонентам, конечно, если у нас с брендингом все будет хорошо, и продукт будет хороший, с дистрибуцией не будет проблем, команда будет хорошая, и если, конечно, вам повезет, то тогда ничто, по большому счету, не помешает вам создать действительно великую компанию.

Спасибо за внимание!

ВЕДУЩАЯ: Мы переходим к вопросам. Что ж, начнем.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: А что вы считаете прорывом в брендинге за последние 100 лет?

ДЖЕФ КУК: Мартин, у тебя есть умный ответ на этот вопрос?

МАРТИН БРАВО: Когда появилось видео, бренды получили возможность не просто писать, но и снимать о себе истории.

ДЖЕФ КУК: Мартин, а ты про какую компанию рассказываешь?

МАРТИН БРАВО: А я ни про кого не рассказываю. Я вообще рассказываю. Я уже говорил, что мы прошли большой путь от односторонней коммуникации посредством, например, рекламы в печатной прессе или рекламы по телевизору, до двунаправленной коммуникации современности. То есть сейчас люди могут взаимодействовать с брендами точно так же, как они взаимодействуют с другими людьми. И это мне кажется наиболее важным изменением последних нескольких лет.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: У меня два вопроса. Первый – про связь. Вы рассказывали про бренды разные, и среди них есть бренды, например, у которых cуть бренда связана с изображением.

Twitter, например. Там изображена птичка, это означает, что люди «щебечут». А есть бренды Johnson&Johnson, Coca Cola, Virgin, у которых нет такой связи. Или Art.sy, например. У них есть рамочка. И они занимаются искусством. 

Получается, что бренду не мешает отсутствие этой связки.

Что вы про это можете сказать? Получается, неважно, как графически мы это делаем, важно, какова идея? Получается, что дизайнер не нужен?

Второй вопрос про Digital October. Вот вы пришли сюда, и что вы можете сказать в двух словах про Digital October, как про человека?

ДЖЕФ КУК: Первые три четверти вопроса я не понял.

ВЕДУЩАЯ: Глядя на логотип Virgin совершенно невозможно догадаться, чем компания занимается. То есть для Virgin картинка не важна. В общем, важно ли, чтобы эта связка была? Значит ли, что все-таки нужно иметь дизайнера?

ДЖЕФ КУК: Хороший вопрос. Видели ли выступление Саймона Синика на TED про лидерство? Никто не видел? Обязательно нужно посмотреть!

Вот он в этом выступлении рассказывает про компании Dell, HP, про то, чем эти компании занимаются. Мы все знаем, чем они занимаются. Они производят компьютеры. Компания Apple в первую очередь отвечает не на вопрос «что?», а на вопрос «зачем?» или «почему?». Вот они про себя первым делом рассказывают клиентам, что они бросают вызов сложившемуся статусу-кво.

«Что?» уже вторично в данной ситуации.

И Apple нам кажется гораздо более соблазнительной, чем другие компании.

Потому что смысловое содержание у них гораздо более интересное. У Virgin основная фишка в том, что они крутые. Они хотят, чтобы вы точно так же себя ощущали на их рейсах, или пользуясь какими-то другими их услугами. При этом есть компании, которые считают, что их индивидуальность, сущность должна быть более специфической, более конкретной. Смог я на ваш вопрос ответить?

ВЕДУЩАЯ: А второй вопрос про DO? Ты уже сказал, что мы fucking awesome. Но можно развить эту тему, рассказать что-нибудь про наш характер.

ДЖЕФ КУК: Я чувствую, будто я нахожусь в маленьком бриллианте в центре Москвы, который быстро тянет Москву и всю страну вперед. Я бы вас сравнил с Ватиканом. Первая моя ассоциация с Digital October – это слово «будущее».

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Здравствуйте! Все кейсы, которые были рассмотрены здесь, касались b2c компаний.

Есть ли место брендингу в b2b и какие основные отличия вы можете выделить?

ДЖЕФ КУК: Отличный вопрос! Я бы сказал, что брендинг более актуален для b2c компаний. Все-таки именно на этом рынке больше импульсных покупок.

С консалтинговой компанией McKinsey все знакомы? Согласитесь, у них тоже крутой бренд. Фантастический, очень дорогой. Многие считают McKinsey лучшей консалтинговой компанией в мире. У Goldman Sachs есть тоже поклонники. Так что мне кажется, что и на рынке b2b брендинг может играть очень важную роль.

Представьте себе музыкальный микшер, в котором вы можете что-то вытягивать, что-то, наоборот, приглушать. Мне просто кажется, что важность такого компонента, как идентичность, в b2b меньше, в то время, как харизма и опыт важнее.

МАРТИН БРАВО: В конце концов, в сегменте b2b тоже люди работают. И у них на работе почти те же самые интересы, потребности, устремления, что и в личной жизни.

ДЖЕФ КУК: Поэтому да, вовлечение никто не отменял.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Здравствуйте! Меня зовут Артем, я занимаюсь компьютерной графикой. В нашей отрасли есть такая компания как AutoDesc. У нее такая политика «скупательства» рынка. Она покупает все мелкие стартапы, все-все покупает.

Google вот тоже такой политики придерживается. Как вы считаете, для компании такая политика – это политика регрессии или прогрессии? К чему это приведет? Какой итог вы можете спрогнозировать?

ДЖЕФ КУК: Интересный вопрос, мне такого раньше не задавали. Акселератор TechStars кто-нибудь знает? Я просто ментором у них работаю.

Я знаю, что Google скупает стартапы, но стартапов много, всех все равно не купишь, даже если ты Google.

Те немногие везунчики, которых покупает Google или AutoDesc… Мне кажется, здесь очень многое зависит от того, в какую корпоративную культуру они попадают, почему и зачем их покупают.

Вот, скажем, у Amazon есть такая политика: если компания начинает конкурировать, Amazon ее покупает и закрывает. Google скупает какие-то компании, потому что им нравятся какие-то фишки, которые они разрабатывают, и они рассчитывают всех этих людей удержать.

Я так понимаю, что Instagram не пошло на пользу то, что их купил Facebook.

И я не думаю, что на ваш вопрос существует универсальный ответ. Но… Может быть, Мартин его знает?

МАРТИН БРАВО: Да нет. Но я могу привести еще несколько примеров. Вы же знаете, наверное, что Google Street View изначально разрабатывался другой компанией. А сейчас является одним из основных функциональных элементов Google Maps.

Была компания Dodgeball – предшественник Foresquare, который, конечно же, все русские люди знают. Вот Google купила компанию Dodgeball. Их купили и про них забыли. А они в итоге ушли из Google и создали Foresquare. Поэтому здесь не может быть универсального ответа.

Все зависит от того, зачем покупают и как покупают, и что за компания покупает. В принципе, уже сложилась такая экосистема, в которой даже большая компания вроде Google не воспринималась как монстр, угрожающий всем и вся.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: У меня два вопроса. Не так много примеров компаний, которые смогли восстановить потерянные позиции, когда они поступились доверием своих клиентов. Есть ли такие примеры? Например, известны случаи, когда компания снижает качество, чтобы снизить цену.

В общем, знаете ли вы таки случаи, когда компании восстанавливают потерянное доверие?

Второй вопрос. Предположим, есть небольшая компания. У них есть идея продукта, нет дизайнеров. С чего начинать – с брендинга или с дизайна? Спасибо.

ДЖЕФ КУК: Я сначала отвечу на второй вопрос, он попроще. Первый достанется Мартину, он уже может начать думать.

Когда я стал наставником в TechStars, кажется, в первый день я им сказал: «Ребята! Брендинг – это самое важное! Прямо сейчас начинайте думать о брендинге». А сейчас я им говорю: «Знаете что, сначала подготовьте хороший продукт, сбейте покрепче команду, и когда у вас будет что-то приличное, мы с вами будем обсуждать брендинг». Потому что хороший бренд вам поможет только тогда, когда у вас есть хороший продукт.

Первый вопрос был, как восстановить доверие покупателей, если компания его потеряла, да? Слушайте, Tylenol будет классическим примером ответа на ваш вопрос. Большая партия была просто отравленной. И ничего, Johnson&Johnson существует, все у них хорошо.

МАРТИН БРАВО: Кстати говоря, у Airbnb был большой скандал. Когда чувак разгромил квартиру.

И в первое время, когда эти новости только-только появились, они повели себя совершенно неправильно, и критики начали их топтать.

Но не прошло и месяца, как они придумали отличную страховую программу, которая сняла с повестки дня большую часть нареканий. Сейчас они предлагают страховку вплоть до $1 млн. Не знаю, как другие, а я им снова доверяю.

ВЕДУЩАЯ: Согласна, Airbnb – хороший пример. Мне тоже это первым в голову пришло. Ну, что ж, пришло время попрощаться с нашим цифровым другом. Мартин, я очень надеюсь, что тебе повезет, и ты к нам тоже когда-нибудь приедешь. Я уже пригласила Джефа на DEMO, которая у нас пройдет в июне. Может быть, и ты приедешь?

МАРТИН БРАВО: Я с удовольствием приеду, только приглашайте!

ВЕДУЩАЯ: Эти искренние аплодисменты из Москвы летят прямиком в Америку.

Полную презентацию Джефа Кука и Мартина Браво для Knowledge Stream вы можете найти по ссылке

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com