Digital October

Digital Branding. Best Cases 2017 конференция Digital Branding. Best Cases 2017

Главное отраслевое событие диджитал маркетинга

Agile Business Conference конференция Agile Business Conference

Поговорим о том, как меняются ведущие компании благодаря применению в гибких подходов

MBLTdev 2017 конференция MBLTdev 2017

ежегодная конференция мобильных разработчиков MBLTdev 2017

Кевин Вебрах: уроки геймификации – от Angry Birds до «Аль-Каиды»

9 апреля 2013

9 апреля с лекцией на проекте Knowledge Stream выступил Кевин Вербах – один из «гуру» современной геймификации, знающий, как применять ее в маркетинге и предпринимательстве, и рассказывающий об этом не только слушателям частной бизнес-школы Wharton School, но и – c недавних пор – слушателям открытой образовательной платформы Coursera.

ВЕДУЩАЯ: Добрый вечер, уважаемые коллеги! Меня зовут Юлия Лесникова и я директор образовательных программ центра Digital October. Центра, который открыл для вас проект Knowledge Stream, дающий нам всем возможность познакомиться с интересными людьми из мира науки, технологий и инноваций и встретиться с ними в цифровом формате.

Сегодня мы с вами будем играть. И будем говорить о том, как превратить всю нашу жизнь в игру, использовать то прекрасное и необъяснимое чувство заинтересованности и замотивированности, которое мы испытываем в момент игры. Сегодня с нами на связи Кевин Вербах, профессор Wharton School Пенсильванского университета.

Поднимите сейчас руки те, кто проходил курс «Геймификация» на Coursera. Здравствуйте, братья по разуму! После знакомства с Кевином и его курсом, а также платформой Coursera, мы пригасил Дафну Коллер, которая прочитала у нас лекцию о своем взгляде на образование. Мы полностью разделяем подход Coursera, которые гласит, что образование – это не привилегия, а базовая потребность.

Центру Digital October очень близки взгляды Дафны и ее команды, поэтому сегодня, в преддверии лекции Кевина Вербаха, мы рады объявить о том, что Digital October и Coursera начинает партнерство по созданию русскоязычных субтитров к лучшим лекциям ресурса. И начнем мы с курса «Геймификация»: субтитры уже доступны на Coursera.org.

Еще одна приятная новость: через несколько недель мы будем организовывать традиционные Meetup’ы, которые поддерживаются «курсерианцыми»,

будем собираться с вами в нашем центре – совершенно бесплатно для вас. И только что мы с Кевином договорились, что на ближайшей встрече он присоединится к нам. А теперь пришло время поздороваться с нашим сегодняшним лектором.

ВЕДУЩАЯ: Кевин, hello!

КЕВИН ВЕРБАХ: Zdravstvuite!

ВЕДУЩАЯ: Oh my God!

КЕВИН ВЕРБАХ: (cмеется)

ВЕДУЩАЯ: Итак, как я вам уже сказала ранее, будем играть сегодня?

КЕВИН ВЕРБАХ: Да, поиграем!

ВЕДУЩАЯ: Еще раз большое спасибо за то, что вдохновили нас, что дали нам этот великолепный курс. И спасибо за эту лекцию.

КЕВИН ВЕРБАХ: Spasibo bolshoe! Я, к сожалению, по-русски больше говорить не буду: cлишком много лет прошло с тех пор, как я изучал ваш язык в колледже.

Для меня большая честь быть с вами. Я благодарен вам за то, что вы пригласили меня на Knowledge Stream, чтобы я поговорил с вами о геймификации.

Как Юлия говорила вам, я профессор американской Уортонской Школы. Я написал книгу о геймификации, называющуюся For the Win. Также я преподаю на Coursera: первая секция курса была предложена буквально прошлой осенью, и ее могли послушать 80 000 студентов со всего мира.

Вторая секция курса идет сейчас, она уже началась. И вы еще можете подписаться на этот курс. Так как кто-то из вас уже мог пройти первую часть курса, в этой лекции я хотел бы сфокусироваться на вещах, которые выходят за рамки курса. Я хочу поговорить с вами о возможностях геймификации, отличных от простых типов и систем, которые мы наблюдаем в примерах, которые я привожу в рамках курса.

Прежде всего, я хотел бы поговорить с вами о том, что же такое геймификация.

Некоторые из вас, наверняка, знакомы с данной концепцией. Слова «геймификация» еще даже не было три года назад. А произошло оно от осознания мощного фактора – мы все любим играть в игры. Есть нечто очень важное в играх – то, что апеллирует к нам как к людям.

Геймификация – это использование элементов игры, ее частей, техники, дизайна для неигрового контекста: бизнеса и других областей.

Итак, это игра. То, что вы видите на своих экранах, является скриншотом из игры Empires and Allies. Это одна из фейсбучных казуальных игр от Zynga. Вы видите интерфейс данной игры: это то, что видит игрок. Но за кулисами этой игры имеется целый ряд компонентов и элементов, которые и составляю ее: те очки, которые вы зарабатываете, вызовы, которые бросает вам игра, квесты и аватары, которые представляют вашего персонажа, и т.д.

Ни одна игра не содержит все эти элементы сразу, но мы можем индентифицировать различные приемы и элементы на различных уровнях, которые собираются в единое целое и повторяются, что делает игру увлекательной.

А теперь представьте, что эти элементы берутся вместе и применяются в других контекстах. То, что вы видите на этом слайде, это Keas.com. Американский сервис, посвященный здоровому образу жизни: большие корпорации используют его, чтобы помочь сотрудникам правильно питаться, больше упражняться…

Здесь элементы геймификации используются, чтобы мотивировать людей. И это те же самые элементы, которые мы видели в игре на Facebook: очки, уровни сложности, бэйджи, которые вы получаете за свои достижения. Они нужны не для того, чтобы играть в игру, а для того, чтобы учить людей быть более здоровыми. А то, что хорошо для сотрудников компании, хорошо и для самой компании, потому что чем здоровее сотрудники, тем меньше компания тратит денег на поддержание их здоровья.

Геймификация (или игрофикация) – это новое направление, которое быстро растет по всему миру.

Здесь вы видите несколько цитат некоторых модных изданий, например, New York Times, Wall Street Journal, Fortune о геймификанции как тренде. Это то, что было адаптировано и принято большим количеством различных компаний: как крупными, так и средними, во многих странах мира. В своих исследованиях я обнаружил сотни компаний, вовлеченных в геймификацию. Кстати, выяснилось, что многие из них делают это достаточно давно, но просто не знают, как это называть.

Это же касается основного элемента геймификации: поиска путей мотивации людей. В маркетинге это позволяет людям быть более увлеченными вашими продуктами, чаще посещать ваши сервисы и сайты; они становятся вашими клиентами.

Геймификация используется и внутри организации: это сильный способ мотивировать сотрудников работать эффективнее, видеть больше смысла в своей работе, быть более инновационными.

Геймификация также используется вне бизнеса, в приложениях, имеющих социальную направленность, в образовании, здравоохранении и защите окружающей среды.

Сейчас вы видите пример из Khan Academy, очень известной образовательной академии. Она предоставляет видеоматериал, чтобы продемонстрировать людям, как можно учиться математике и другим дисциплинам. Они используют такие инструменты геймификации, как медали, чтобы поощрять студентов.

И это выглядит как игра, но это не игра! Представьте, вы учитесь математике, вы получаете знания, но непринужденно. Вам интересно, поскольку вы получаете медали. Вы чувствуете себя лучше. И это то, что происходит в геймификации сегодня.

Моя книга For the Win как раз описывает эту систему: PBL – очки, медали, доски почета. Вам даются очки, вы зарабатываете некую виртуальную валюту, получаете в профиль медали. Что касается виртуальной валюты, то иногда вы можете ее обменивать на реальные товары или даже реальные деньги.

Но чаще всего это не касается каких-либо реальных вознаграждений, ведь основная направленность этих приемов – мотивация. Мотивация – это основной фактор, но он ограничен. Таким образом, мы видим обратную сторону. Люди задаются вопросом: насколько высока эффективность геймификации?

Вот цитата Gartner, крупнейшей аналитической группы, которая была сторонником геймификации: недавно они стали говорить, что 80% ее элементов не работают.

Вот вам пример 4square – мобильной системы чекинов, где люди получают поинты, очки: получают медали, чтобы стать мэром какого-либо места; и это то, что мотивирует людей. Сейчас наблюдается снижение использования элементов геймификации в этой службе, а также ее безрезультативность. Таким образом, встает вопрос: во всех ли случаях эффективна геймификация?

Выясняется, что мы видим ограничение в этой структуре поощрений. Прежде всего, люди устают от этого, осознают, что это медалька ради медальки. Возможно, это хороший путь вовлечь их. То, что сделал 4square – великолепно. Они создали пользовательскую базу из миллионов людей, использующих элементы геймификации как реальный дифференцирующий фактор.

Но со временем люди начали задаваться вопросом: а зачем мне эти бейджи? Отсюда следует, что нужно что-то большее, чем «просто геймификация».

Следующий отрицательный фактор – психология. Есть вещи, которые находятся за пределами поощрениями. Человек стремится к ощутимым вещам – деньгам, например. Человек всегда хочет общения, чтобы кто-то что-то ему сказал или сделал.

Но суть в том, что поощрение, которое не превращается во что-то осязаемое, со временем перестает интересовать пользователей.

Да, вы хотите, чтобы вам кто-то что-то сказал, но если это единственное, что используется для вашей мотивации, то, в конце концов, вы будете этим же и демотивированы. Ваш мозг начнет воспринимать эти поощрения как данность. А если это поощрение будет удалено, вы больше даже и не захотите быть вовлечены в это действие.

Это и есть обратная сторона PBL-геймификации.

PBL-геймификация полезна и эффективна как путь привлечений людей, но нужно дать им что-то больше, что заставит людей желать участвовать в процессе. Что же это такое? Мы можем ответить на этот вопрос.

Почему игры привлекают миллиарды пользователей по всему миру? Почему люди играют часами, даже не надеясь получить какие-то осязаемые результаты? Потому что игры веселые.

Давайте зададим следующий вопрос: что же делает игры веселыми? На самом деле, это очень сложный вопрос. Компанию Rovio создала Angry Birds – одну из самых успешных игр всех времен. Ее уже скачали более 1,7 млрд. раз при том, что игра была выпущена пару лет назад. Вы скажете «Wow! Да они очень хорошо понимают, как произвести что-то действительно крутое».

А это очень простая игра: птички, которые убивают свиней. И это хит.

Но сначала в Rovio понимали в развлечениях не больше других. Они меняли эту игру 50 раз и в итоге создали то, что оправдало их усилия. Но здесь нет никакой магии. Как нет и волшебной формулы хорошего продукта.

В геймификации есть два подхода. Во-первых, вы можете подходить к ней как к бизнес-практике. Во-вторых, вы можете рассматривать геймификацию как средство развития игрового процесса.

Оба взгляда полезны. В своей курсе я больше фокусировался на бизнес-практиках, поскольку я профессор бизнес-школы,. Мы больше интересуемся применением игрофикации в бизнесе. Возьмем наглядный пример.

В левой части слайда мы видим пирамиду геймификации. Мы рассматриваем три категории разных уровней: первая, самая простая, – компоненты игры; вторая – механика; третья, самая глубокая, – динамика, т.е. такие рассказ, история, проходящие красной нитью через всю игру. Это структурный подход к игре.

Таким образом, мы можем применять ту же структуры к решению бизнес-проблем. Но я хочу попросить вас посмотреть и на другую сторону геймификации, геймификацию как дизайн игр, креативный процесс, который обнаружили и используют дизайнеры игр, чтобы сделать их развлекательными. Нет абсолютного решения, но дизайнерами созданы некоторые техники, которые успешно применяются в геймификации.

Итак, позвольте мне перечислить восемь методик геймификации, а также поговорить об успешных их способах внедрения в бизнесе и других областях.

Первая методика, «Путь игрока» или, как ее еще называют, «Путь джедая».

Это то, каким образом игроки идут «от А до Я», шаг за шагом приближаясь к уровню магистра игры.

Путь неоднороден. Когда человек начинает играть, он не знает сути игры, не знает правил, поэтому игра должна быть интуитивно проста, должна привлечь внимание. Должны работать искусственно упрощенные правила игры, чтобы люди могли въехать в игру быстро. Таким образом, игра втягивает игрока.

Человек начинает понимать правила, учится играть. Правила начинают усложняться, но сложность возрастает нелинейно. Это скучно.

Затем вам бросается вызов – битвы или препятствия, которые нужно преодолеть, чтобы перейти на следующий уровень. Потом простой период и снова – тяжелый. Это и называется «Путем игрока». Это интересно как на начальном уровне, так и на продвинутом.

Приведу пример из своего курса на Coursera. Обычно курс создается одним из двух путей.

Первый – мы предоставляем студентам уровни контента, следующие один за другим, что впоследствии приводит их экзамену. Другими словами: материал, материал – экзамен, материал, материал – большой экзамен. В этом нет никакой игры. Это не вовлекает, это не прикольно!

Я подумал: как я могу создать систему обучения, используя «Путь игрока»? И структурировал содержимое так: вводный сегмент курса был простым, привлекающим, чтобы люди чувствовали себя свободно, знакомились с курсом; с онлайн-курсом нужно знакомиться, потому что для многих это новое поле. Затем я увеличивал сложность, но осторожно, чтобы не спугнуть людей. Следом шел период отдыха, а потом… «Босс», которого нужно победить, некий конечный проект: слушателям требовалось рассказать, как геймификацию можно применить своему проекту и передать его на оценку другим студентам.

Представьте, 60–80 человек оценят вас.

Подумайте, вас будут оценивать такие же студенты, как и вы сами. Возможность оценки студентами проектов друг друга многими воспринимается скептически. Я же, напротив, считаю, что это работает хорошо, ведь благодаря этому люди в курсе проектов друг друга. У людей возникает мотивация получить поощрение со стороны других студентов. И это важная часть обучающего процесса. Мы рассмотрели созданную мной структуру, позволяющую студентам переходить от уровня к уровню, взаимодействуя друг с другом. Как результат, могу сказать, что 82 человека выпустились с моего курса.

Это самое большое количество людей, выпустившихся с курса в Coursera. Это в 2-4 раза больше, чем обычно. И все за счет использования игровой структуры для того, чтобы вовлечь людей и заставить их участвовать до конца.

Вторая техника, о которой я расскажу, называется «Типы мотивации».

Есть известный игровой дизайнер Бардис, который определил четыре основных типа игроков еще в период текстовых мультиплатформенных игр.

Это следующие типы: «достигатели», «исследователи», «социализаторы» и «убийцы».

«Достигатели» – те, кто хочет преодолеть вызовы в игре. «Исследователи» ищут что-либо новое. «Социализаторы» хотят общения, командной игры или хотят поделиться своими достижениями с друзьями. Если у вас есть дети, знайте, дети любят, когда на них смотрят во время игры.

«Убийцы» – это те, кто любят доминировать над другими игроками. Они хотят не только выиграть, но и чтобы другие проиграли. Убийцы – это всего лишь 1% игроков, но это самые активные игроки, потому что у них самый высокий процент заинтересованности.

Бардис считает, что необходимо создавать игры, удовлетворяющие потребности всех четырех типов игроков. Поэтому, разрабатывая и придумывая решения для бизнес-проблем, вы должны понять, какие типы игроков есть у вас. Не ограничивайтесь вышеупомянутыми типами. Мы все игроки, и все мы разные. Мы можем вписываться в разные категории: иногда нам хочется общения, порой нам интересно узнавать новое.

Но простая геймификация поощрения направлена больше на тех, кто ищет достижений. Да, мы все хотим достичь высот, но в нас есть и другие побуждения. И некоторых нужно мотивировать другими способами.

Скажем, у одного американского телешоу есть специального геймификационный сайт с простой системой PBL. Но у них есть и другие элементы, например, вызовы-рецепты, такое «мотивационное шоу об ананасах». То есть они рассматривают ананасы с игровой точки зрения: «Сейчас у нас будет соревнование. Кто придумает лучший рецепт с использованием ананаса?»

И вы должны создать хорошее блюдо из ананаса, чтобы получить приз. Такое соревнование будет привлекать людей, которые любят готовить, для них это будет вызов. И это будет иная аудитория, отличающаяся, например, от аудитории, коллекционирующей медали.

Это пример того, как геймификация помогает привлечь целевую аудиторию.

В идеале вы должны создать вариант игры, при котором вы охватываете все типы игроков. Вы можете придумать их самостоятельно, но не нужно брать глобальные категории: например, гендерные, расовые. Лучше сделать выборку по небольшим категориям.

Подумайте, можете ли вы придумать что-то в игровой системе, что будет апеллировать ко всем типам игроков? Или просто использовать что-то, что относится к нескольким типа, ведь люди часто прыгают из одной категории в другую, меняются их интересы.

Третья техника называется «Игровой баланс».

То есть игра должна быть не слишком простой, но и не слишком сложной.

Она должна быть достаточно сложной, чтобы не быть слишком скучной, но не слишком сложной, чтобы люди уходили, проигрывая. У вас должны быть вещи, которые будут ценными как для новых игроков, так и для опытных.

Второй момент – вы должны убедиться, что различные аспекты игры находятся в балансе. Возьмем World Of Warcraft – это мощная онлайн-игра, это более 10 млн. игроков. Вы можете выбрать один из семи-десяти классов персонажей. Каждый из классов имеет различные навыки, но если один будет сильнее других, то все игроки будут хотеть играть за этот класс. Это дестабилизирует игру. В конце концов, никто не будет выбирать другие классы.

Поэтому в Blizzard вынуждены постоянно отслеживать игровой баланс, увеличивать или уменьшать показатели силы разных классов, чтобы все они обладали равными возможностями. Люди всегда делают выбор, поэтому нужно следить за наличием различных возможностей, и за тем, как обеспечить баланс между этими возможностями, насколько каждая из них привлекательна для людей.

Четвертая механика – «Загадки», то, что любят наши мозги.

Суть загадки – вовсе не в том, выиграешь ты или нет.

Пример: вот слайд из моего курса на Coursera, и вам нужно найти три отличия. Отличия меняются на протяжении 65 видеосегментов курса: в каждом из них картинка меняется, т.е. меняется то, что на полчках.

«В этом постоянном изменении фона заложено секретное послание, которое нужно разгадать», – сказал я студентам. Но смысл был в том, чтобы они внимательнее относились к моим урокам. Я заинтересовал студентов уроком, но и не относящейся к нему загадкой. Им вовсе необязательно было ее отгадывать.

Но были и те, кто искал послание. Для них это был дополнительный вызов, отдельная головоломка. Для них это было нечто интересное, что вызывало желание исследовать, узнать ответ. Ощущения, которые мы испытываем во время решения головоломок, позволяют нам углубиться в нашу психологию. Именно необходимость решать задачи позволила нам эволюционировать. Таким образом, когда мы задаем людям задачи, это стимулирует их, даже если нет никакого поощрения. Ведь ответ – это и есть поощрение.

Позже многие студенты поделились со мной этой идеей, сказав, что именно эта вещь зацепила их, заставила просмотреть весь курс от начала до конца.

Пятая механика: «Сюрприз».

Сюрпризы могут присутствовать и в головоломках, но – в отличие от головоломок, – в них есть элемент неожиданности. Несмотря на то, что в PBL-геймификации присутствует система поощрения, они чересчур механические. Награды, конечно, привлекают пользователей, но если вы всегда знаете, что вы получите, наступит момент, когда вам станет скучно.

Неопределенность – важный фактор.

Эта система называется CAPRI (Congestion and Parking Relief Incentives), и она была создана в Стэнфордском университете для решения проблем с парковочными местами в кампусах. Дело в том, что в одних кампусах было много парковочных мест, а в других – мало. И те, кто парковался, приезжали в одно и то же время. Но если бы можно было мотивировать их приезжать немного раньше или позже, место можно было бы использовать намного эффективнее.

И тогда им предложили игрофицированную систему: очки за конкретное достижение и даже денежное вознаграждение. Система работала на основании данных о полученных очках. Например, если вы на высоком уровне, то вы получаете статус «золотого» пользователя системы.

Чтобы заработать, люди парковались в необходимое время, раньше или позже. Но всегда имеет место элемент неопределенности, важный фактор, привлекающий людей. Этот фактор заставляет людей использовать систему и часто приводит к тому, что пользователи меняют свои поведенческие характеристики. В нашем случае они по-другому парковались, просто потому что испытывали повышенные интерес, не зная результата.

Всегда кажется, что люди хотят знать, сколько они получат. Однако в процессе многих экономических исследований было выяснено, что люди зачастую стремятся к вероятности более высокого вознаграждения. Даже если поощрение будет меньше, чем обычно.

Почему люди играют в лотерею? Потому что они хотят получить как можно больше, хотя чаще всего они ничего не получают.

Шестая механика. «Обратная связь».

Обратная связь – важная составляющая игры. Даже очки и награды – примеры обратной связи.

Главный урок, который можно извлечь из геймификации – нужно демонстрировать людям их эффективность, показывать их развитие.

Мы обычно считаем, что обратная связь – нечто редкое и незначимое. Мы ежегодно делаем оценку работоспособности, эффективности, но мы не показываем, как человек справляется в данный момент. Когда человек получает очки, понимает, что он куда-то движется, это работает очень хорошо.

Например, создатели социальных сетей поняли, что могут использовать геймификационную обратную связь и поощрять людей заполнять свои профили. Знаете, в социальных играх люди вводят много данных о себе для идентификации. Но кто хочет заполнять все эти анкеты и профили?

Чтобы людям хотелось это делать, заполнение профилей превратили в геймифицированную систему: установили плашку прогресса, которая графически показывала, на сколько процентов вы заполнили свой профиль. Таким образом, они увеличили заполняемость на 20%.

Чтобы запрограммировать эту плашку, требуется немного времени. Но для человека, когда он видит свой прогресс, заполнение профилей становится важным: люди любят завершенность. Это известно из психологии: то странное чувство, когда ты уже почти все сделал, остался лишь маленький шажочек.

99%. Еще 1% – и уже все!

Обратная связь – это тоже некий вызов для пользователя. Обратная связь в геймифицированной системе дает полную картину того, как люди работают. Это толкает людей двигаться дальше.

Седьмая механика. «Тестирование».

Геймифицированная система предоставляет большие объемы данных. Вы можете отслеживать каждый шаг взаимодействия людей с системой. И это то, что поняли создатели игр.

Посмотрим на казуальные игры. Традиционные игры не вели аналитику, не были сетевыми: человек покупал CD и играл, а создатели игры не знали, как он это делал.

В онлайне можно отслеживать каждое действие, можно проводить A/B-тесты. Например, Zynga проводит сотни и сотни тестов в различных аспектах своих игр: «А если изменить это? А если я повышу это? А если я изменю поощрение за это? А если я изменю вот это – от 100 кредитов до 200, что люди будут делать?»

Вы должны думать о построении бизнес-систем таким же образом. Нужен не формальный аналитический подход, лучше подходить с юмором.

Есть такая концепция – «игровое тестирование». Вы берете игру, создаете прототип, базовую версию. Можно просто на бумаге создать базовую игровую структуру. Даете людям и просите их поиграть. Как угодно.

Затем поинтересуйтесь мнением людей: нравится ли им игра, ее дизайн и т.д. Люди всегда удивляются, когда это делают с реальными играми. Некоторые разработчики, выпуская игру, находят ее хорошей, в то время как людям она не понравится: «Эта часть слишком скучная, а эта слишком крутая».

Людей всегда нужно спрашивать: вам это нравится?

Я проводил такой опыт со своими студентами в Wharton School. Они уже опытные студенты, прошли мой курс, хорошо понимают эту систему. Когда они создают какой-то проект, они всегда радуются, дают мне презентацию, говорят, мол, мы нашли вот это и это. А я спрашиваю: вам это действительно нравится, вы хотите этим заниматься? И они часто говорят, что об этом даже и не думали. «Мы сделали это и это, но мы не посмотрели на общие перспективы», – говорят студенты.

Всегда нужно задавать себе вопрос: хотим ли мы этим заниматься? Нужно быть критичными. Все, что мы видим в геймификации как в некоем диалоге вращается вокруг бизнес-аспектов. Статусы, PBL, поощрения – вещи, которые были разработаны маркетологами.

Люди начинают думать: «Как я могу заставить кого-то думать так-то, как я могу достичь определенного результата?» Разработчики игр относятся к этим вещам иначе. Они фокусируются на игровом дизайне, креативности, говорят об опыте, как это ощущается, о том, как это осмыслить, что же это значит, какой смысл может человек найти.

Они думают над тем, почувствуют ли люди эмпатию к их продукту, думают, чем люди хотят заниматься, любят говорить: «Я хочу заставить людей чувствовать себя круто!»

Что игра может сделать для игрока? Если вы будете так подходить к игре, то и люди будут делать что-то и для вас. Компании производят игры не только, чтобы заработать деньги, но и для того, чтобы люди почувствовали себя крутыми,

потому что, в конце концов, бизнес и игры работают вместе.

Они работают как концепция, хотя развлечение традиционно не используется в бизнесе. Но геймификацию я рассматриваю как некую индикацию для людей в бизнесе, в различных областях бизнеса, они должны обдумать опыт разработчиков игр, интегрировать эту более успешную развлекательную систему в бизнес.

Это все, что я хотел рассказать сегодня. Надеюсь, вы подпишитесь на мой курс, что я увижу ваши комментарии на форуме. Спасибо за то, что пригласили меня.

Аплодисменты.

ВЕДУЩАЯ: Кевин, спасибо, но это не все. У нас есть время на вопросы и ответы. Поэтому давайте еще поиграем. Поднимайте руки и говорите в одну из камер у белых колон. Пожалуйста, представляйтесь, чтобы Кевин понимал, с кем он говорит.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Здравствуйте, Кевин, спасибо за вашу лекцию и ваш курс, потому что он просто прекрасен. Мой вопрос таков: вы говорили о различных вещах, касающихся конвульсивного поведения. А что по поводу привыкания к играм, отражается это как-то в вашей теории?

КЕВИН ВЕРБАХ: Да, спасибо, это очень хороший вопрос.

Думать о рисках – это критически важный элемент.

В моем курсе, как и в книге, имеется целый блок, посвященный epic failure, вещам, которые не работают. Вы правы в том, что техники и методы, которые мы используем для привлечения людей, «подсаживают» их.

Например, создатели казино тоже используют геймификацию. Важно, чтобы люди не стали зависимыми, как в казино. Игровые приемы созданы для игрока, а не для того, чтобы «подсадить» его на игру. Конвульсивное поведение – это не то, что люди любят.

Люди чувствуют, что они что-то обязаны делать, они не могут остановиться, но это не весело. Когда мы говорим о геймификации, мы имеем в виду поведение, что и как мы можем сделать, чтобы привлечь людей. Зависимость людей от игры… Это плохо и для ее создателей.

Все зависит от мотивации. Когда разработчик, создавая проект, думает о сути игры, веселье, то все будет хорошо. Ваш вопрос разработчики должны задавать себе постоянно: интересна, этична ли игра, чтобы убедиться, что система прозрачна, чтобы люди знали, что происходит, чтобы люди знали, что это за игра, почему они в нее играют, что они играют добровольно.

И, конечно, у людей должна быть возможность остановиться, даже несмотря на то, что игра интересна. Игра не должна приводить к зависимости.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Здравствуйте, меня зовут Евгения, я основала pryaniki.com. Мы разрабатываем геймификационную платформу для сотрудников, и мой вопрос вот в чем: думаете ли вы, что инструмент геймификации эффективен как для молодых, так и для старшего поколения?

КЕВИН ВЕРБАХ: Для всех поколений эффективен инструмент геймификации. Но часто представители компаний говорят мне, что не играют в игры. Я возражаю: «Вы не играете в гольф? А пасьянсики раскидываете? Когда-нибудь играли в монополию?»

Они всегда перечисляют те игры, в которые играли. Они говорят, мол, мы имели в виду видеоигры. Все именно так реагируют на термин «игра».

Этот аспект универсален, он не касается игрового опыта, он касается психологии человека. Да, молодые люди выросли на играх. Да даже я вырос, окруженный компьютерными видеоиграми. А люди моложе меня выросли, еще более окруженные этим игровым пространством. Поэтому, конечно, геймицированные системы проще воспринимаются молодыми людьми, это правда.

Другие люди не настолько осведомлены о видеоиграх. Для них геймификация важнее, чтобы аккуратно провести их через этот процесс, чтобы они с ним познакомились. Есть разные способы привлечения к этому процессу.

Ошибочно считать, что геймификация – только для молодых людей.

В моей книге есть глава, написанная совместно с другим профессором, об истории игры в бизнесе. В ней объясняется, что есть множество игр, которые используются в бизнесе сотни лет. Для людей на всех уровнях это не является чем-то новым. Люди спокойно реагируют на этот аспект развлекательности, даже если это привязано к их работе.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Кевин, приветствую! Меня зовут Андрей, я тоже исследователь игр. Думал ли ты о чем-то большим, чем геймификация рабочих процессов? Как сделать что-то дешевле, дороже или более привлекательным для покупателя?

Ряд философов в России говорят, что игра становится философской категорией. Если вспомнить, в индуизме игра уже была такой категорией. Есть ли мысли о том, как геймифицировать жизнь?

КЕВИН ВЕРБАХ: В курсе Coursera есть целый блок об определении игры. Даже если мы говорим о бизнесе, даже если мы рассматриваем концепцию бизнеса, очень сложно определить, что такое игра.

Вы правы. Многие пытались исследовать игру. Йохан Хейзинг, написавший книгу “Homo Ludens”, говорил, что игры являются частью жизни всего человечества. Я не думал о геймификации жизни.

Но философы учат нас тому, что жизнь уже геймифицирована.

Нам всегда нужно некое поощрение, стимуляция. Мы все задаемся вопросом, в чем же смысл нашей жизни? Ведь, в конце концов, мы все умрем и будем похоронены. Что же делает жизнь интересной? Мы всегда должны искать смысл. В этом и есть цель жизни – в поисках смысла.

Мы всегда играем по определенным правилам, т.е. живем по определенным правилам. У нас есть препятствия, ограничения, вызовы: место рождения, работа, образование. Вы всегда думаете, как преуспеть. И это все тоже игра. В связи с этим я думаю, что мы можем многому научиться у философов, понять суть игр.

Есть и другие аспекты, но это уже другая лекция. Многие философы, которые говорят об играх, выделяют суть правил. Интересной игру делают именно ограничения. Игра без ограничений, в «режиме Бога», не включает в себя вызов. Там все слишком просто! Поверьте, вы быстро потеряете интерес.

Возьмем шахматы. Вы сможете объяснить правила игры в шахматы пятилетнему ребенку. Но магистрам требуется 20-30 лет, чтобы достичь мастерства. Мы должны понимать суть разработки правил. Я, как юрист, могу сказать, что закон – свод правил. У вас может быть очень простой закон, но результат применения закона очень сложен. Также важна философия Роже Кайуа: разделение между игрой и играми. Мы используем игру как существительное и как глагол. «Игра» – существительное. «Играть» – действие, глагол.

Игры касаются, прежде всего, структуры. Я говорил о правилах, которые определяют путь игрока, о достижениях, преодолениях препятствий. Оба элемента важны, но полезно думать о разных техниках и взаимоотношении. Это то, чему мы можем научиться у философов. Ваш вопрос хорош. Полезно понимать глубину вопроса геймификации перед тем, как перейти к практическому применению.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Здравствуйте, Кевин! По сравнению с предыдущим, у меня более конкретный вопрос. Потому что я из сферы бизнес-исследований. Наверное, вы знакомы с наилучшими практиками, решениями на рынке. Скорее всего, вы можете перечислить ряд компаний, которые применяют геймификацию в своих решениях. Можете ли вы привести пример топ трех компаний, которые предложили наилучшее решение использования геймификации для бизнеса?

КЕВИН ВЕРБАХ: Я не люблю приводить рейтинги. Есть различные применения. Все примеры, которые я уже приводил, нахожу интересными. Большинство из того, что присутствует на рынке, к примеру, системы PBL, сырье.

Вопрос в том, как найти оптимальное решение для вашей проблемы. Поэтому я не хочу давать вам конкретные примеры. Все зависит от контекста. И от того, чего пытаются достичь компании.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Здравствуйте, Кевин! Меня зовут Дарья. Я большая ваша фанатка, прохожу курс на Coursera. Мы создали российское сообщество Rugamification, так что вы действительно влияете на мир.

Используете ли вы геймикацию в повседневной жизни? В семье, возможно? Приведите примеры, пожалуйста. Нам всем интересно.

КЕВИН ВЕРБАХ: У меня двое детей. Одному – девять, другому – десять.

Многие родители используют геймификацию, даже не зная этого.

Иначе как можно по-другому заставить ребенка что-либо сделать? Родители часто используют поощрения. Зачастую мы придумываем искусственный способ поощрения: протрешь стол – получишь конфетку. Это тоже пример геймификации.

Но есть проблема, она также касается вопроса о молодых людях. Геймификация легче воздействует на людей, играющих в видеоигры. К детям сложно применять геймификацию, потому что они воспринимают ее как данность. К примеру, мои дети, они постоянно играю в видеоигры. Они уже знают, что происходит, что это структура поощрения как в видеоиграх. Они это понимают, поэтому теряется магия.

Они говорят: «Да-да, папа, ты пытаешься меня подкупить». Мои дети знают об этом все и говорят: «Просто скажи, пап, что ты хочешь». Поэтому я полагаю, что в моей семейной жизни развлечение важно. Именно слово fun, помимо геймификации. Мы верим в смех, радость. Я не знаю, думали ли вы именно об этом, задавая вопрос, но во всем, что я делаю, радость для меня превыше всего. Я никогда ранее не преподавал в онлайн классах. Когда я начал, люди стали подходить ко мне со словами: «О, ты так успешен! У тебя, наверное, огромный опыт и персонал».

Но я, на самом деле, просто прилагал много усилий, чтобы сделать эту игру интересной. Я постоянно спрашивал себя, захотят ли люди думать об этом, действительно ли это весело. Я постоянно шутил, задавал задачки.

Граница между хорошим чувством юмора и геймификацией начинает размываться.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Здравствуйте, Кевин! Меня зовут Артем, я маркетолог и «хардкорный геймер». Я играю по два часа в день, и пока не могу отказаться от этого. А еще ищу партнеров по созданию агентства по геймификации. Мой вопрос про бизнес-структуру и инфраструктуру игрофикации.

Наверное, в США уже развивается бизнес вокруг игрофикации? Какие тренды существуют в предоставлении услуг в области игрофикации? Какие направления хорошо развиваются? И куда идет бизнес-составляющая?

КЕВИН ВЕРБАХ: Если ты играешь по два часа в день, ты не хардкорный геймер. Но ты геймер. И это важно. Один из трендов – это то, что мы видим. Многие известные американские компании по геймификации, Bunch Ball, Big Door, Badge Will, Gigya, уже много лет присутствуют на рынке.

Первоначально они предлагали одинаковые платформы, но сейчас они дифференцируются и сегментируются. Кто-то на сервисном рынке, кто-то на премиум рынке, кто-то фокусируется на медиа индустрии. Это происходит на любом программном рынке: приходит дифференциация.

Следующий тренд – консалтинговые услуги.

На протяжении последних шести месяцев я наблюдал за такими компаниями, как Etcenture, IBM, Deloyed, Upgemenite и другими крупнейшими цифровыми, консалтинговыми и управляющими компаниями. Они делали большие отчеты по геймификации, поскольку ищут новый бизнес. Они предполагают, что компании, с которыми они работают, будут привлекать крупные консалтинговые компании для внедрения геймификации в их структуру.

Но, на самом деле, мы видим среду, в которой доминируют независимые консалтинговые компании. Есть, конечно, платформы для компаний, которые сами хотят этим заниматься. Например, социальные медиа компании и др. Потому что, кроме программных компонентов, здесь имеется большой круг консалтинговых и медиа компонентов. Для компании, которые хотят взять имеющиеся решения и подогнать их под свои потребности. Это все, что я видел, на протяжении последних месяцев на рынке.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Здравствуйте, Кевин. Меня зовут Андрей. Спасибо за ваш курс, он очень интересный и увлекательный. Считаете ли вы, что любой бизнес-процесс может быть геймифицирован?

КЕВИН ВЕРБАХ: Нет, не все бизнес-процессы могут быть геймифицированы. В моей книге сказано и об этом. Ведь в жизни есть некоторые вещи, сами по себе не очень веселые. Есть совершенно серьезные виды деятельности, где использование веселья будет неправильным и попросту неуместным.

Также есть ситуации, в которых просто не возникает необходимость использовать геймификацию, в которых люди уже и так чувствуют радость. В таких случаях геймификация будет выглядеть искусственной и наигранной. К примеру, компания Apple использует фанатскую пользовательскую базу, представители которой уже сходят с ума по их продуктам.

Использовать геймификацию здесь было бы уже попросту контрпродуктивно, потому что бессмысленно говорить людям, которые уже и так влюблены в продукт, что они получат какие-либо бонусы или баллы.

Более того, это может уничтожить ценность продукта. В свой книге я привожу пример 4-шагового подхода, который помогает определиться, нуждается тот или иной проект в геймификации или нет. Геймификация применима в большинстве случаев, но не во всех.

Я расскажу об этих шагах в двух словах. Первый шаг – задать себе вопрос о мотивации, я уже говорил ранее, геймификация – это техника мотиваций. Если пользователь проекта за какие-либо действия будет получать призы, изменит ли это что-то в вашем проекте, принесет ли дополнительную выручку или как-то по другому поможет проекту, или это означает, что люди на моем проекте будут больше развлекаться?

Вы должны понимать, что если люди будут больше вовлечены в процесс, тогда вы можете получить определенные бизнес-преимущества. Но надо помнить, что бывает и такое: вы создаете людям условия для развлечения, но это не будет иметь никакого значения для вашего бизнеса.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Здравствуйте, меня зовут Станислав. Раньше я был разработчиком игр. В онлайн играх есть две вещи, которые вы не упомянули в своей лекции: это читы и удаления, т.е. некие гейм-хаки и донаторство.

КЕВИН ВЕРБАХ: Когда вы говорите, «донаторство»? Вы же имеете в виду те случаи, когда люди платят за игру или за достижения?

Да, я понял. Читеры – очень интересные персонажи.

Некоторые игроки скажут, что это, несомненно, круто и позволит пройти игру, но другие решат, что это уничтожит ту составляющую игры, которая вызывала азарт и интерес.

К примеру, в WoW есть множество дебатов о различных читах. Есть даже сторонние организации, которые разрабатывают и предоставляют эти читы. Это большая дилемма в игровом мире. Разработчики должны думать о том, какие именно вещи они хотят предотвращать. Потому что если они будут предотвращать все, то людям это не понравится.

Когда происходит нечто, что не было разработано создателем игры, это не всегда плохо. Это называется обыгрыванием игры, и это хорошо, т.к. означает, что люди настолько влюбились в ваш продукт, что они пытаются придумать новые пути прохождения игры. Но если не блокировать запуски читов, которые будут давать преимущества одним людям перед другими, это приведет к тому, что игра будет выведена из баланса.

Но вы же сами можете создавать эти читы, и даже лучше самим создавать эти читы, потому что если чит не будет вредить системе и не сделает игру менее интересной для всех остальных, то это не проблема. Если же появляется нечто, что начинает вредить системе, то игра должна как-то реагировать, и есть различные пути реагирования на такие случаи.

Донаторство – это структура игры, а не игрофикации, потому что игрофикация – это, прежде всего, использование игровых подходов в тех вещах, которые играми не являются.

Донаторство – это последствие того, что игра интересная и привлекательная, людей это настолько волнует, что они готовы платить за какие-то возможности в этой игре. И в истории игр есть экстраординарные примеры безумно успешных игр, базировавшихся на платформе добровольных поощрений и платежей, потому что люди были настолько рады играть в эти игры, что готовы были за это платить. Далеко не каждая игра может существовать таким образом. Но этот вопрос, как я уже говорил, больше касается экономики игры, чем геймификации.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Здравствуйте, меня зовут Митч. Я работаю в компании, которая занимается дизайном. Вы только что говорили об игровом процессе и дизайне игр. Каким образом можно встраивать геймификацию в процесс дизайна?

КЕВИН ВЕРБАХ: Это и есть процесс дизайна. Дизайн игр, проектирование игр и все их аспекты, такие как человекоцентричность, использование неких историй, проведение большого количества циклов тестирований и обратной связи.

Геймификация встроена в этот вид деятельности. То есть это не просто структурирование и разработка системы. Цель системы – быть интересной и увлекательной. Для этого используются как классические дизайнерские методы, так и с элементами геймификации.

Я также об этом говорю и в своем классе, курсе, книге. У меня есть шесть элементов использования геймфикации в дизайне. Все они базируются на знакомых всем дизайнерских процессах, используют вызовы, цели и различные инструменты. Например, предположение о типах игроков, бытующая во многих дизайнерских процессах идея модульного разделения людей.

Геймификация фокусируется на этих процессах, типах, учитывается демография, социография и другое, что игровые дизайнеры используют для моделирования типичного игрока. Есть и другие виды техник, которых нет в традиционном дизайнерском мышлении.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Здравствуйте, меня зовут Илья Калашников. Для многих жизнь достаточно скучна. Имею в виду людей, которых загнали роботизированные корпорации и т.д. Вы, наверное, смотрели фильм «Игра». Смотрели, да?

КЕВИН ВЕРБАХ: Да-да, смотрел.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Смысл в том, что главному герою подарили игру на день рождения. И этим довели его до самоубийства: он спрыгнул с небоскреба.

А есть ли проекты, способные геймицировать жизнь? Хотя бы в интернете, волонтерские. Если нет, то стали бы вы одним из разработчиков ТЗ на open source такой системы?

КЕВИН ВЕРБАХ: (cмеется) Имеется целый ряд проектов, пытающихся геймифицировать жизнь. Многие из них слишком простые и базируются на обычной системе поощрений. Вроде тебе нужно почистить зубы – получи приз за то, что их почистил. Сделай это – получишь вот это.

Это не столько касается геймификации жизни, сколько это просто система призов и поощрений в жизни. Да, безусловно, в этой области большие возможности, серьезный вызов. Можно привести разные примеры. Есть одно видео, которое я использую в конце курса Coursera: короткий фильм о будущем, где все игрофицировано.

С точки зрения геймификации жизни, возникает черта, за которую лучше не заходить. Мы должны думать о том, как сделать жизнь увлекательнее, думать о том, как помочь людям делать вещи, которые они хотят сделать, но на которые у них не хватает силы воли. Нет панацеи.

Люди, которые играю в игры, играют в одни и те же игры по-разному.

Поэтому я скептически подхожу к идее о том, что можно разработать единую систему, которая сможет геймифицировать жизнь.

Полагаю, мы сможем увидеть примеры геймификации жизни тогда, когда будет достигнут осознанный уровень геймификации в различных сферах жизни. Но люди быстро от них устанут. Для примера, есть отличное видео: выступает Джесси Шелл, очень известный дизайнер в США, ролик легко найти в поисковике.

Видео о том, если бы жизнь была геймифицирована, то все бы выглядело глупо, начни вы постоянно получать за что-то очки. Если все будет так, то люди не будут в этом заинтересованы. Если те, кто разрабатывают продукты, системы, связанные с жизнью людей, будут думать о том, как привлекать людей в свои системы, то в конечном итоге это приведет к геймификации их систем, продуктов.

Но унифицированной системы нет. Это и является причиной того, почему люди вообще занимаются геймификацией. Люди вынуждены думать об этических вопросах, есть ли риск, что все произойдет, как в этом фильме, о котором вы говорили, есть ли риск потери этики в системе? Поэтому мы должны разрабатывать здоровые системы.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Здравствуйте, меня зовут Елена Волкова. Я представительThe Association of Change Management в России. Вы предоставили нам интересную сегментацию целевой аудитории. Вы сказали, что геймификация – хорошая мотивация для тех, кто ищет достижений. Вопрос в том, является ли это релевантным для «убийц» и «исследователей». И в каких играх?

КЕВИН ВЕРБАХ: Естественно, все не может быть для всех. Суть примеров, которые я приводил, в том, что простые PBL-системы, направленные на «достижение достижений», включают не все элементы сразу.

Но есть примеры, в которых используются все элементы геймификации. Nike+, очень известная система геймификации, которая, наверное, уже присутствует в России. Ты вкладываешь нечто в свой ботинок, это привязывается к твоему айподу, к твоей системе, ты получаешь трофеи, бейджи за то, что много ходишь.

Все это имеет социальный аспект: можно выкладывать посты на Facebook о том, как ты бегаешь, делиться с друзьями успехами. Они могут вас поощрять. Они говорят: «Круто!» И это «круто» ты видишь на своем телефоне. Это и есть непосредственный социальный аспект геймификации. Это не конкуренция, не достижения. Это поощрения друзей.

Другой пример – компания Opower использует геймификацию в электроэнергетике.

С помощью элементов геймификации она заставляет людей расходовать электричество эффективнее. Конечно, никто не хочет, чтобы вы отключили все в своей квартире. Система дает вам данные, отображающиеся в вашем счете, которые демонстрируют динамику использования электроэнергии вами и вашими соседями – в сравнении.

А «убийцы» – это самый сложный тип игрока. Игровые системы, представляющие интерес для «убийц», должны быть действительно крутыми. Только такие смогут привлечь «убийц».

Приведу пример того, как использовать участие «убийц» с пользой системе.

Давайте подумаем о геймификации дискуссий. Возьмем форум в интернете: «киллер» захочет выложить наибольшее количество постов. Если вы объявите награду за самое позитивное высказывание, самый лучший ответ на чей-либо вопрос, самый «облайканный» комментарий, т.е. достижение, направленное на помощь, а не троллинг, тогда «киллеры» играют за вас, они привлекают других себе подобных.

Но это достаточно сложно.

ВЕДУЩАЯ: Спасибо, Кевин. И последний вопрос…

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Кевин, здравствуйте! Мы делаем первую платформу для геймификации в России. Меня зовут Игорь Баринов, а это Леня, гуру мобильного маркетинга. Так как нас двое, у нас два небольших вопроса.

Первый вопрос: имеет ли смысл применять сложные инструменты, когда можно применять простые? Например, если очень хорошо работают просто бейджи, то стоит ли вводить что-то еще? Или их можно выработать, пока никто не привык?

Второй вопрос про «темную сторону» геймификации.

Есть ли у вас пример истории, когда геймификация была использована при создании секты или мафиозной структуры? Нам очень важно это знать.

ВЕДУЩАЯ: Да-да, русские не упускают возможности задать вопрос о мафии.

КЕВИН ВЕРБАХ: Да, это два хороших вопроса. Самые лучшие инструменты – это те, которые внешне простые, а внутри сложные. Вспомните пример с шахматами.

У вас может быть бейдж, который выглядит просто, но у него очень сложная внутренняя структура. Поэтому я думаю, что та же система PBL никуда не исчезнет, и будет использована в различных ситуациях. Но вопрос заключается в том, всем ли нужны эти медали. Люди, в конце концов, не могут отслеживать все свои медали. Пяом как Леонид Ильич Брежнев.

Поверьте мне, в мире геймификации вы должны найти точку дифференциации. Простые инструменты не перестанут существовать, но со временем они будут представлять меньшую ценность. Ведь они настолько просты, что их можно встраивать куда угодно.

Зачем мне создавать специальную платформу, если это может быть open source библиотека медалей, которая будет встраиваться во все менеджерские, программные и корпоративные системы?

Перейдем к вопросу о «темной стороне». Слава богу, у меня не очень много друзей-мафиози. Я не могу привести примеры геймификации в мафии.

Но было проведено одно интересное исследование по террористам в «Аль-Каиде», о том, как они привлекают рекрутов. Таких «хардкорных исламистов-террористов». Выяснилось, что они активно используют элементы геймификации, чтобы находить единомышленников, которые серьезно подходят к их идеологии.

Конечно, трудно представить себе такую ситуацию, когда человек заходит на сайт «Аль-Каиды» поздороваться: «Привет, я здесь, потому что я хочу взорвать себя на какой-нибудь площади». А потом окажется, что гость из какого-нибудь ЦРУ или КГБ. Безусловно, это все не так.

Но исследование показало, что идеологи терроризма сознают пользу досок почета, уровней и достижений для поиска единомышленников.

Например, когда человек достигает нового уровня, у него появляется возможность писать новые посты.

Исследование выявило, что эти группировки сами открыли для себя необходимость использования геймификационных элементов, так как тоже нуждаются в грамотном привлечении последователей. Важно понимать, что это не делает геймификацию плохой.

Просто она действительно играет большую роль в мотивировании людей. Спасибо большое! Всем пока!

Полную версию презентации Кевина Вербаха вы можете найти здесь.

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com