Digital October

Fuckup Nights Moscow Лекции Fuckup Nights Moscow

Приглашаем вас для обсуждения наиболее ярких провалов и историй неудач

Sketchfest EXPO 2016 Выставка Sketchfest EXPO 2016

первая выставка скетчеров, мастер-классы и новогодний арт-маркет!

Know More: Как открыть свой бар, кафе, ресторан и сделать его успешным? Интенсив Know More: Как открыть свой бар, кафе, ресторан и сделать его успешным?

интенсив от Даниила Гольдмана

Марк Реншо. Маркетинговый прогноз на 100 лет

9 апреля 2012

9 апреля в Digital October при поддержке Leo Burnett прошла футурологическая конференция «TEDxParkKultury. Человек 2112». На ней с прогнозом о том, какими будут реклама, маркетинг, торговля, сервисы через 100 лет выступил директор по инновациям Leo Burnett Марк Реншо.

МАРК РЕНШО: Ну что же, добрый день. Меня сегодня просили рассказать вам о роли маркетинга, брендинга лет через 100. Нет ничего важнее контекста. Расскажу вам коротко про контекст. Работал я с крупнейшими мировыми брендами, как раз помогая им решить, что же им в будущем делать со своей рекламой, со своими коммуникациями. Собираюсь рассказать сегодня о том, будет ли в нашем будущем много прошлого или все будет по-новому.

Для начала действительно обращусь к прошлому. В детстве не верил в историю, верил исключительно в технологии, плевать хотел на самом деле на историю, хотя, с возрастом многое изменилось. Я пришел в итоге к выводу, что история многое нам рассказывает о том, как себя люди ведут в разных ситуациях. Вместо того чтобы обсуждать с вами 2112 год еще больше вернусь в прошлое. Здесь я обращаюсь к своей собственной хронике в Facebook.

Отмотаем хотя бы пару лет назад. Видите, что я здесь с кем-то выпиваю на каком-то концерте, чуть дальше я опять выступаю с какими-то презентациями. Ладно, подальше отмотаем. 1912 год на дворе. В этом году как раз родился мой дед. Показываю вам Facebook образца 1912 года. Мать моя нашла в семейном архиве несколько фотографий. Вот, собственно, внизу вы видите моего деда. Родился он неподалеку от нашей фермы в Австралии. Вот видите передвижение тогда было не на машинах, а на быках. Вот осталось рекламное объявление тех лет. Видите, какие-то компании не просто продавали какую-то шипучку, но даже компании во всех своих рекламных коммуникациях подчеркивали свой собственный слоган. Т.е. уже тогда понимали важность этого дела. Вот так выглядела реклама «Кока-колы». Говорилось, что «Кока-кола» – это для уставших людей, которым хочется пить. Помогает, мол, уставшим и удовлетворяет жаждущих.

В те годы реклама была не столько про мечту, не про технологии. Реклама была посвящена рационализации того, почему вам нужно попробовать какой-то новый продукт. Посмотрим на рекламу 52 года. Видите, первые рекламные блоки компании Motorola. Motorola рекламирует свои собственные телевизоры, рассказывает о пользе телевидения для детей. Здесь Motorola пытаемся достучаться до родителей, заявляя, что телевизор это здорово. Он позволяет сэкономить на гувернантках. Дальше реклама Panasonic, их новых бумбоксов, которые сейчас нам кажутся динозаврами в эпоху mp3-плееров.

Давайте отмотаем к 1982 году. Здесь я уже успел родиться, но еще достаточно молод. Как вы думаете, кто вот этот очаровашка? Этот человек это не Билл Гейтс, это, правда, я, мне 8 лет, это мой первый компьютер. Т.е. искренне считаю себя человеком digital nature – человеком цифровой эпохи. Я себя совершенно спокойно чувствую себя с компьютером и понимаю, что ничего сломать не могу, в отличие от моего отца, который продолжает бояться. Вот, помню, даже была машина ВИГ-20. Долго я мучил своих родителей, прежде чем они мне ее купили. Меня явно привлекала тогда мечта, что я стану вот таким же модным перцем в расстегнутой рубашке, когда вырасту.

Ну что же, 1992 год давайте посмотрим. 1992 год это уже совершенно другое время. В это время мы рассказываем о том, что новые технологии приведут нас в светлое будущее. Это уже эпоха процветания, эпоха, когда люди не стесняются выпендриваться собственным богатством.

Не так давно все это было. Электронной почты еще, считайте, нет, уж тем более, нет мобильных телефонов. GPS- навигатор в машине казался вообще фантастикой. Планшетных компьютеров, сами понимаете, не было. Поэтому, когда они обещали, что вы будете посылать факс с пляжа, они не понимали, как это будет делаться. Просто было понимание того, что, наверное, это будет тема важная, а главной формой взаимодействия были факсы. Главное ни в этом, главное ни в том, угадали или не угадали, а в том, что задумались, что хотим мы в своем будущем увидеть.

Мне кажется, что за последние 20 лет реклама очень сильно изменилась. Давайте посмотрим несколько современных роликов, гораздо более сложных и гораздо более технологичных. Надо сказать, что механика продвижения и технология очень сильно изменилась. Показываю вам один из наших недавних проектов как раз для одной технологической компании.

Никто никогда не мечтает занять второе место, каждый из нас хочет стать победителем, никто не хочет рассказывать средненькие шутки, средненько выступать. Всегда дети играют в Бэтменов, а не в Робинов. Каждый из нас стремится к совершенству. Когда мы проектировали Galaxy S2, мы рассчитывали, что мы можем создать самый лучший на свете телефон. Это потому, что мы - Samsung, мы так устроены. Samsung Galaxy S2.

На самом деле так сейчас снимаются телевизионные ролики, но не ими одними жизнь ограничивается. Спасибо, что посмотрели мою презентацию. На самом деле приходится проектировать очень сложные интерактивные компании. Здесь показаны все каналы, по которым мы взаимодействуем с аудиторией. Нельзя же просто показать рекламный ролик. Мы пытаемся как-то историю упростить, у нас такая простая манера «play, buy, share» - «поиграй, купи, поделись», если хотите. И мы считаем, что наша задача действительно стоит в том, чтобы привлечь людей к тому бренду, который мы продвигаем, толкнуть их к решению о покупке и потом, самое главное, помочь им рассказать, как хорошо им с этим брендом живется.

Давайте теперь попробуем заглянуть в будущее. Гораздо более умные люди, чем я проводили исследования на тему того, как люди меняются, как они обучаются. Когда появляются новые технологии, эти технологии, с одной стороны, дают нам новые возможности, с другой стороны, сталкивают с серьезными трудностями. Скажем, мои дети быстро освоили какие-то новые приложения, но с другой стороны мне приходится тратить больше времени на обновление их приложений, устранение каких-то их багов и т.д.

Любая технология имеет плюсы и минусы. Кто-то выигрывает от технологий, кто-то проигрывает. Это касается, как минимум, корпоративного мира. Наконец, что особо важно для моих детей то, что есть какие-то новые изобретения вроде планшета, которые действительно обрастают какими-то мифическими легендами, что это на самом деле не придумали, а это нечто Богом данное.

Никто не знает такой танец hokey-pokey. Один человек, явно вы из Англии или Канады, раз вы знаете этот танец. Мне жена говорит, что петь я на людях никогда не буду, но она мне не запрещала танцевать на людях, поэтому я станцую. Это очень простенький танец. Левая нога вперед, левая нога назад, правая нога вперед, правая нога назад, дальше вы так трясете ногой и проворачиваетесь вокруг своей оси. Наверняка многие из вас чем-нибудь подобным в детстве страдали. Раньше работа маркетинговых компаний во многом напоминала такой танец. Сейчас мы не просто шаг вперед, шаг назад делаем, у нас получается шаг вперед, 2 шага назад. При этом пытаемся добиться повышения эффективности маркетинговой деятельности, хочется работать с огромными объемами данных.

Я только что вам продемонстрировал hokey-pokey, но здесь описывается, даже показывается этот танец. Мне кажется, что маркетинг в ближайшие 100 лет научится больше добавлять и меньше отнимать от того, что у вас и так уже есть. Приведу несколько примеров, чтобы стало понятно, о чем идет речь. Я думаю, что с одной стороны в ближайшие 100 лет будет меньше войны. Сейчас мы используем массу военной лексики. Речь идет о захвате рыночной доли, какой-то там конверсии и т.д. Брендов будет слишком много, времени мало, продавать видимо будем меньше. Заимствовать будем меньше. Сейчас все бренды пытаются использовать социальные медиа для того, чтобы создать группу лояльных потребителей, которые будут защищать их интересы. Я думаю, это тоже пойдет на спад. Видимо, будет меньше веры в те самые данные. Вместо того чтобы быть провайдерами контента, я думаю, будут больше контент генерировать.

Мы очень много говорим об LTV, о пользе или ценности нашего продукта или услуги в течение всей жизни клиента. Я думаю, что эта тема тоже будет отмирать. Мы перестанем стремиться к прозрачности. Социальные медиа и так уже на себя эту деятельность взяли, а смысла в существовании многих компаний как не было, так и нет. Думаю, что мы перестанем относиться к рекламе, как к чему-то совсем скоротечному. Мы пока считаем, что люди или бренды что-то творят и создают. Я думаю, здесь тоже будут изменения. Пока что, все стараются выставить отношения в режиме тет-а-тет, я думаю, что и здесь будут изменения. Чего же будет больше?

Я думаю, что в ближайшие 5, 10, 100 лет мы научимся быть союзниками своих потребителей в этой жизни. Мы научимся создавать определенную экосистему, поскольку сейчас компании уже не могут существовать сами по себе, в одиночку. Всегда есть какая-то партнерская экосистема и мы видим это на примере крупнейших, самых успешных компаний вроде Google и все, что хорошо для ваших партнеров, по определению будет хорошо и для вас. В то время как слабые компании не имеют экосистемы. Они имеют дистрибьюторов и продавцов.

Вместо того чтобы искать качественные данные мы будем искать и генерировать данные для чего-то хорошего. Ну вот, скажем, у компании «Кока-кола» есть такой фонтан газировки, где можно нажать энное количество кнопок и выбрать себе комбинацию шипучих напитков. Более 100 будет суммарно. Представьте, что дальше вы вот эти данные, напитки, которые популярны в этой компании, передадите в фармацевтическую компанию, чтобы она могла лекарства для детей производить с соответствующими ароматизаторами, чтобы дети их лучше потребляли.

Уверен, что большинство брендов в ближайшие 100 лет, если они сейчас связаны только с продуктами, обрастут и сервисами, потому что сервис гораздо проще поставлять и продвигать, чем продукт. Мне все равно, когда я лечу самолетом, какое мне место дадут, но при всем при этом меня очень сильно беспокоит защита моей медицинской информации. Здесь тоже будут изменения в том, какую информацию мы раскрываем, какую нет, и как мы ее будем защищать. Очевидно, что в доме каждого человека будет трехмерный принтер. Вместо того чтобы заказывать какие-то нужные нам запчасти мы будем просто покупать чертеж нужной нам запчасти, пускать его на принтер и получать на выходе то, что нам нужно.

Соответственно, наша задача, уже как рекламщиков, будет состоять в том, чтобы выполнять редакторскую функцию. Если будут сервисы, а не продукты, будут популярны функции аренды. Короче говоря, мне кажется, что появляется новый вид этого танца, нового hokey-pokey. Так, чтобы у нас было не как сейчас – шаг вперед и 2 назад, а, наоборот, - 2 шага вперед и 1 шаг назад. Для этого, впрочем, нам нужно объединить технологии, творчество и инновации. Технологии дадут нам средства, творчество даст нам смысл, а инновации дадут нам метод достижения успеха. Для того чтобы добиваться такого светлого будущего нужно понимать, чего вы хотите, с другой стороны иметь инструменты и методологию.

Надеюсь, что смог вам коротенько описать вам наше будущее. Ну, и надеюсь, что теперь в России станет очень популярным тот танец, который я вам только что прорекламировал.

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com