Digital October

Fuckup Nights Moscow Лекции Fuckup Nights Moscow

Приглашаем вас для обсуждения наиболее ярких провалов и историй неудач

Sketchfest EXPO 2016 Выставка Sketchfest EXPO 2016

первая выставка скетчеров, мастер-классы и новогодний арт-маркет!

Know More: Как открыть свой бар, кафе, ресторан и сделать его успешным? Интенсив Know More: Как открыть свой бар, кафе, ресторан и сделать его успешным?

интенсив от Даниила Гольдмана

TechCrunch Moscow 2012. Горячая тема: новые тренды в рекламе

10 декабря 2012

Деловая программа. Дискуссия главного редактора TechCrunch Europe Майка Бутчера, руководителя отдела маркетинга и социальных медиа IMHO VI Светланы Беляевой, основателя и генерального директора FreetoPay Артема Босова, генерального директора Tinkoff Digital Анны Знаменской и директора по инвестициям iTech Capital Николая Давыдова.

МАЙК БУТЧЕР: И снова здравствуйте! Очень удобно, что мы только что с вами обсуждали видео, а сейчас самое время поговорить о рекламе. Надеюсь, что еще никто от нас не отвалился, в частности от нашей онлайн-трансляции. У нас в Москве очень хорошо и интересно. Я Майк Бутчер из TechCrunch.

Вот я сейчас буду читать российские фамилии, готовьтесь. Поверьте, парню из Hammersmith на западе Лондона это не так-то просто. Гости в студии — Светлана Беляева, Анна Знаменская, Артем Босов, Николай Давыдов — это просто, это какой-то парфюм такой был. Увлекательная у нас с вами будет дискуссия, потому что, конечно, мы наблюдаем бум в мобильной рекламе и ряде других сегментов рекламного рынка что в России, что в сопредельных странах. Хочется поговорить о том, как меняются рекламные модели. Я вот когда работал в Лондоне, был сам редактором журнала, в частности, на тему онлайн-маркетинга, онлайн-рекламы. Тогда время было, конечно, дикое. Дикий Запад. Понимаю, что ваш рынок очень быстро зреет и развивается. Хочется понять: где же мы находимся, на каком этапе своего развития находится российский рекламный рынок, насколько он уже зрел и сложен. Николай Давыдов из ITech Capital.

НИКОЛАЙ ДАВЫДОВ: Российский рекламный рынок уже достаточно зрелый. Оценивается в 1,6 млрд. Это в основном, конечно, контекстная реклама, которая на российском рынке появилась в начале нулевых. Рынок достаточно медленно переходил на эту модель. Мне кажется, что новое веяние в этой области будет уже гораздо быстрее захватывать позиции, буквально за год-два.

МАЙК БУТЧЕР: Вы представляете венчурную фирму, в частности вкладываясь как раз в онлайновые рекламные проекты. Некоторые из них представлены у нас здесь на кушеточках. Вот не могу не спросить Анну. Я так понимаю, что вы, Анна, раньше в Rambler Group работали, то есть вы собственными глазами видели первые шаги этого рынка. Чем вы можете поделиться?

АННА ЗНАМЕНСКАЯ: Я после «Рамблера» как раз работала в IVI, которые уже видели рынок. Конечно, он кардинально изменился. Сначала была медийная реклама, потом контекст появился, сейчас он 65% рынка (неразборчиво). Но появилась масса новых форматов: и, конечно, мобильный сегмент, и видеосегмент, мы сейчас RTB платформу делаем, — чем я занимаюсь. Это, конечно, еще один способ продажи медийной рекламы. Но плюс к этому еще и CPA сети приходят. Еще пару лет назад там денег же вообще не было, а сейчас уже миллионы долларов. 

CPA — это что такое? Это Cost Per Acquisition. То есть это возможность для российских веб-мастеров практически зарабатывать на переброске, что ли, клиентов. Короче говоря, рынок растет, растет быстро в разных направлениях. Хотя потребление медиа намного превышает расходы рекламодателя. Больше 50% россиян пользуется интернетом. Мобильный сегмент вообще без денег обходится, хотя потенциал этого рынка гораздо больше: все-таки мобильные устройства — это устройства личного потребления. И внимания к нему гораздо больше, чем к веб-страницам, где и так уже слишком много рекламных сообщений. Страшная путаница возникает.

МАЙК БУТЧЕР: Потребление растет, а бюджета нет. И вот хочу спросить Светлану. Вы вроде в хорошем положении находитесь, да? Ведь сейчас владельцы медиа диктуют цены и правят балом.

СВЕТЛАНА БЕЛЯЕВА: Мне кажется, что рынок стабильный, в хорошем состоянии, в хорошем настроении. И все, что там происходит, происходит органически, естественно. Нет никаких резких пертурбаций. Все, что происходит, происходит к лучшему. Я этот тезис могу подтвердить конкретными цифрами. Общий рост рекламного рынка в России — 40%. Это экстраполяция первых 6 месяцев 2012 года. В то время, как в телевизоре — 19%. Ну, и очевидно, что рост будет продолжаться.

МАЙК БУТЧЕР: Ну, вы, конечно, в хорошем положении находитесь все-таки. Вы же продаете рекламу на заглавной странице Яндекса. Вы же балом править можете, нет?

СВЕТЛАНА БЕЛЯЕВА: Мы считаем, что рынок в целом достаточно чувствителен, и поэтому мы стараемся рынок чувствовать. Мы внимательно к нему прислушиваемся. Да, наверное, мы видим рынок лучше, чем другие игроки. У нас большие аналитические ресурсы и много возможностей для проведения собственных исследований. Сказать, что мы диктуем свое всему рынку, нельзя, конечно. Мы просто хорошо чувствуем, поэтому растем быстрее рынка. 

МАЙК БУТЧЕР: Артем, вы в социальной части много работаете, «ВКонтакте» активно рекламу продаете. Как там все обстоит?

АРТЕМ БОСОВ: Во-первых, хочу сказать, что мы не так давно начали свою работу, всего два года нам, но могу сказать следующее: рынку, конечно, не хватает качества. Диджитал агентств много, однако, мало кто из них предлагает качественные услуги.

МАЙК БУТЧЕР: А про что вы говорите — про агентства, которые занимаются покупкой или продажей?

АРТЕМ БОСОВ: Я говорю в целом — о качестве планирования, о качестве операционной деятельности, о качестве вообще, предоставляемого сервиса. Больше того, на нашей стороне технологии. Вот, скажем, «ВКонтакте» запустило множество новых сервисов, и три из них касаются непосредственно рекламы. Соцсети выйдут уже на какое-то стабильное плато, поэтому нужно сейчас научиться наиболее эффективно распределять бюджет. Мне кажется, что новые форматы будут очень полезны для рекламодателей. Мне кажется, что траектория российского рынка отличается от европейского, зато российский рынок намного обгоняет Европу. В плане, скажем, интеграции брендов, мы вообще впереди планеты всей.

МАЙК БУТЧЕР: Они вот пытаются сделать Facebook каким-то более завлекательным, вам это удается в своей рекламе «ВКонтакте», как-то больше людей привлекать?

АРТЕМ БОСОВ: Все, конечно, зависит от контента. Если у вас на вашем сайте, публичной странице контент хороший — это, конечно, идет вам на пользу. Engagement растет. С другой стороны, мы можем выпускать, скажем, длинные видеоролики, в которые можно заложить различные механизмы взаимодействия с брендом, выполнение квестов, что-то еще. Бренды только-только начали интересоваться социальными медиа. Я думаю, что рынок будет расти гораздо больше, чем на 40% в год. Социальный сегмент — это очень интересная ниша. Я думаю, еще 2-3 года и социальные медиа будут играть еще более важную роль.

МАЙК БУТЧЕР: А что ограничивает движение этого рынка? Проникновение смартфонов?

АРТЕМ БОСОВ: Думаю, да.

АННА ЗНАМЕНСКАЯ: Важным ограничивающим фактором... Во-первых, нет единого окна для рекламодателей. Есть свои рекламные сети, есть Google AdWords, причем для этого нужно работать напрямую с Google. Нормального мобильного игрока на рынке нет. При том, что показов — несколько миллиардов в месяц, которые можно было бы продавать рекламодателям. А вон инструментария нет. Так что мне кажется, что рынок совершенно незрелый, а люди уже готовы потреблять.

МАЙК БУТЧЕР: А вот что с онлайн видеорекламой происходит? Там все нормально?

СВЕТЛАНА БЕЛЯЕВА: Да, там 59-процентный рост. Как уже сказали, рост будет, конечно же, продолжаться. С одной стороны, здесь сохраняется традиционная модель — то, к чему привыкли зрители еще со времен «зомбоящика». Если вы привыкли смотреть рекламу в телевизоре, вас не будет сильно отпугивать реклама в компьютере, может быть, даже в мобильных устройствах будете ее смотреть. Потому что все равно удобно. И есть, собственно, рекламодатели, которые большие деньги уже тратят на видеоролики. Так что мне кажется, что перспектива там большая.

МАЙК БУТЧЕР: А как продается эта онлайн-видеореклама?

СВЕТЛАНА БЕЛЯЕВА: По количеству показов может продаваться, может продаваться по CPA, зависит от поставленной цели.

АННА ЗНАМЕНСКАЯ: Основная модель сейчас — CPM. То есть плата за просмотр.

МАЙК БУТЧЕР: Веб-видео или мобильное видео?

АННА ЗНАМЕНСКАЯ: Веб-видео. Цены остаются все еще достаточно высокими, а охват небольшой все же. Здесь такой разрыв есть. Рекламодатели продолжают считать, что люди не готовы к засилью рекламы, и поэтому больше двух роликов не показывают на один фильм, например.

МАЙК БУТЧЕР: Мне кажется, что можно гораздо больше продавать, или нет?

АННА ЗНАМЕНСКАЯ: Ну, вот у Hulu совершенно другой формат — там внутри фильма гораздо больше рекламы. А поскольку в России полно возможностей бесплатного просмотра видео, — скажем, торренты, соцсети некоторые, всем хорошо известные, — люди не готовы к этому. Даже когда люди идут на легальный портал, они рады, тому, что это легальный контент, но смотреть рекламу постоянно не хотят.

Скажем, если вы на Hulu смотрите фильм, то вы на полуторачасовом фильме увидите 20 рекламных спотов. А в России больше парочки не покажешь.

НИКОЛАЙ ДАВЫДОВ: Плюс к этому еще такая проблема, что когда большие игроки тратят большие бюджеты, они вредят рынку. Потому что они используют старые модели, у них тяжелые большие контракты с медиапланировщиками и так далее. Поэтому видеохостерам так трудно приходится, потому что они не могут пользоваться механизмами автоматизации.

СВЕТЛАНА БЕЛЯЕВА: Слушайте, ну это абсурд! Рекламодатели не могут быть источником проблемы. Нам просто нужно заниматься пропагандистской образовательной работой. Нужно объяснять клиентам, чего хотят потребители. Потому что интернет становится более пользователецентричным. Соответственно, должна меняться и реклама в том же самом направлении. Вот и все. Нужно понемножку рынок менять.

МАЙК БУТЧЕР: А, собственно, что вы предлагаете делать? Частоту показов ограничивать?

СВЕТЛАНА БЕЛЯЕВА: Вот Артем уже говорил. Предложения, скажем, видео пользователям соцсетей, чтобы не заставлять людей смотреть рекламные ролики один за другим. Глупо показывать рекламу, пока игра скачивается, нужно ее показывать во время игры. Ну и опять-таки мы верим в пользу пользователецентричного подхода.

МАЙК БУТЧЕР: А вы со своей стороны все это чувствуете?

НИКОЛАЙ ДАВЫДОВ: Для того, чтобы революционизировать рынок, нужно найти баланс между богатыми рекламодателями и, наоборот, бюджетными. Для того, чтобы рынок контекстной рекламы перестал быть нишевым, России потребовалось семь лет. Наконец, у нас скопилась критическая масса малых и средних компаний, которые интересуются контекстной рекламой, а они не могут нанимать account-менеджеров, им нужно, чтобы были автоматизированы решения.

АННА ЗНАМЕНСКАЯ: Знаете, что в США 47% рекламы продается через RTB? Рынок в США оценивается в 2 млрд, и это 13% от всего рынка. И я надеюсь, что в России к 2016 году минимум 15% будет занимать RTB, то есть это уже будет $200-300 млн. Посмотрите на Яндекс или mail.ru — у них в марте и ноябре распроданы все позиции, 100%. Если вы большой рекламодатель, то вы просто ничего не сможете у них купить, если вы поздно спохватились. Также в России есть такая проблема, что пять ведущих порталов занимают лидирующие позиции, а остальные небольшие сайты просто не могут себе позволить серьезную грамотную работу, и они пользуются контекстной рекламой. Какой-нибудь сайт вроде plastic windows, который посвящен знаменитостям, вынужден пользоваться контекстной рекламой, хотя им было бы интересно работать по-другому. Нужны дополнительные автоматические инструменты, они позволят нам монетизировать трафик.

МАЙК БУТЧЕР: Согласишься ты?

АРТЕМ БОСОВ: Мне кажется, диверсификация очень большая. Среди рекламодателей я имею в виду. Проблема состоит в том, что, конечно же, у них разные интересы. Маленьким рекламодателям в первую очередь важна отдача от рекламы, им важна стоимость привлечения, а для большого бренда такой показатель, как рентабельность инвестиций, в общем, не так важен. Ему гораздо важнее поддерживать свою узнаваемость, показать новый продукт. Но мы знаем массу достаточно хороших историй успеха, вроде недавнего опыта Samsung в области соцсетей. Мне кажется, что и соцсети, и большие компании вроде Yandex, будут активно конкурировать в этой области. То же самое, собственно, мы наблюдали с сетями CPA, которые тоже росли быстро. Но все равно трафика было мало.

МАЙК БУТЧЕР: Понимаю, что рынку предстоят большие изменения в ближайшие несколько лет. Я так понимаю, что Yandex свою RTB-платформу запускает в следующем году, Google свою платформу привозит в Россию. Как это повлияет на российский рынок? Видимо, малые и средние компании, конечно же, подтянутся на этот рынок, да? Что-то еще будет?

АННА ЗНАМЕНСКАЯ: Мне кажется, что большие игроки, скажем, международные FSMG-компании, придут уже и на маленькие сайты, точно так же, как и маленькие компании подтянутся на тот же Google или YouTube. И любой маленький рекламодатель, пользуясь RTB-платформой, сможет показать свои медийные баннеры на YouTube, что раньше было практически невозможно, потому что на YouTube рекламировались только самые большие ребята. В общем, я жду дисперсии, если можно так сказать, на рынке: появления «малышей» на больших сайтах, и наоборот, «крупняка» на маленьких сайтах.

НИКОЛАЙ ДАВЫДОВ: И, конечно, будет диверсификация со стороны спроса. Мы знаем по Соединенным Штатам, что большая часть рекламного места на Google и Yahoo продается через RTB, а в России игроки вроде mail.ru, Google и Yandex работают по-другому. А с другой стороны есть игроки вроде Tinkoff Digital, которые уже достаточно успешно работают со своими DSP-платформами.

МАЙК БУТЧЕР: Появления каких стартапов стоит ожидать?

НИКОЛАЙ ДАВЫДОВ: Мы уже порядка 27 миллионов вложили в рекламные технологии, планируем еще потратить. В основном, конечно, нас интересует, так сказать, область закупки всего этого дела. Мы встречались с очень впечатляющими ребятами...

МАЙК БУТЧЕР: Вроде ADZ вы имеете в виду?

НИКОЛАЙ ДАВЫДОВ: Ну, да. ADZ вроде прошла сегодняшнюю битву. Есть еще одна очень хорошая команда, которая не прошла сегодняшнюю битву... Я так понимаю, что половина здесь присутствующих так или иначе связана с рекламой. Вижу людей опять-таки с порталов частных объявлений, потому что для них это тоже интересная технология. Все-таки у Yandex же не только заглавная страница есть. Есть масса других, на которых тоже хотелось бы продавать рекламу.

МАЙК БУТЧЕР: Ну, что же, возможности будут у всех, похоже. Есть ли вопросы к нашим участникам?

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: На ваш взгляд, если ты будущее у дисплейной рекламы или она отомрет?

МАЙК БУТЧЕР: Или же да, ретаргетинг победит?

АННА ЗНАМЕНСКАЯ: А я думаю, что только у дисплея и есть будущее. Что такое RTB? Это просто другой способ продажи дисплейной рекламы. Исследования показывают… Люди в той же Великобритании говорят, что они хотят таргетированную рекламу. Что им не нравится, что когда они водят BMW, им показывают рекламу KIA какой-нибудь. Это таргетирование позволяет, в общем-то, снизить тот объем рекламы, который мы показываем гражданам, которые уже устали от всей этой рекламы. Так что я думаю, в будущем мы будем видеть не намного меньше этой рекламы, но рекламы более актуальной для вас.

НИКОЛАЙ ДАВЫДОВ: Ну, представьте, что вы интересуетесь новым Mercedes ML, пару раз прочитали про него, а денег нет. А потом заходите на mail.ru  и видите рекламу банковского кредита на покупку Mercedes ML. Вот как-то так она должна работать, я думаю.

АРТЕМ БОСОВ: Мне кажется, что, да, конечно, дисплейная реклама пойдет теперь на новую платформу RTB. Мне кажется, что и «Вконтакте» и mail.ru фактически в этом режиме продают свою рекламу последние год-полтора, как минимум. А то и два.

СВЕТЛАНА БЕЛЯЕВА: Короче говоря, каждые три месяца я слышу людей, которые говорят: «У нас новая модель, абсолютно уникальная, мы всех порвем! Дисплейная реклама умрет!» Не надо ее убивать. Если у вас есть хорошая идея — развивайте ее. Убивать ничего не надо. Рынок нужно кормить, любить, развивать, расти вместе с ним. Я полностью согласна с Анной. Будущее за дисплейной рекламой.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Можно я задам вдогонку вопрос? Вот вы говорили о коммерческих запросах. Если сайт собирается продавать рекламу, и начинается ретаргетинг, вы уже знаете, кто покупатель…

АННА БЕЛЯЕВА: Вот смотрите: в чем проблема какого-нибудь маленького сайта, посвященного садоводству, или, скажем, знаменитостям? Коммерческих запросов там мало. Не за что платить рекламодателям. И при этом сайт может быть интересен каким-нибудь людям зажиточным. У вас недостаточно денег на TNS Gallup какой-нибудь. И опять же, если у вас аудитория — 25-35 лет, мужчины и женщины, средний доход, это все не интересно для TNS Gallup. А RTB дает вам возможность продавать даже небольшое количество показов. У нас до сих пор не сложился легитимный рынок продажи и покупки данных. Но вот в Штатах есть Blue Pie, где всегда можно купить данные. Я думаю, что это будет интересным направлением деятельности для нас — сбор данных о пользователях.

МАЙК БУТЧЕР: (к залу) Поднимите руку, если у вас стартап, который собирается зарабатывать деньги на рекламе… Да ну! Может, все уже вышли просто? Хорошо. Да, или вы просто не стартапы уже. Слушайте, у нас закончилось время. Давайте поблагодарим участников и спасибо, что вы пришли нас послушать.

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com