Digital October

Fuckup Nights Moscow Vol. XI лекция Fuckup Nights Moscow Vol. XI

послушайте яркие истории факапов в бизнесе

Блокчейн для бизнеса курс Блокчейн для бизнеса

всё о способах заработать, грамотно внедрив технологию блокчейн

Waves Community Meetup митап Waves Community Meetup

митап с участием Александра Иванова

TechCrunch Moscow 2012. Как построить успешный бизнес на свои деньги

9 декабря 2012

День презентаций. Выступление основателя Look At Me Василия Эсманова.

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: Привет! Меня зовут Вася Эсманов. Я занимаюсь издательским домом, который мы назвали Look at media и он выпускает такие сайты, как Look At Me — всякая молодежная культура; The Village — про город, наверное, многие его видели и читают; FURFUR — для парней. И вот мы недавно запустили сайт, который называется Hopes&Fears для предпринимателей. И в целом он довольно бодро растет. И, по-моему, даже информационным партнером Techcrunch выступает, что мне крайне приятно.

Мы занимаемся этим уже пять лет. И поскольку тема моя звучит по-английски "bootstrapping", то я, пожалуй, про бутстрэппинг расскажу. Потому что за все эти 5 лет мы всегда делали все проекты на свои собственные деньги, на свои оборотные средства. И вот почему.

5 лет назад, когда мы все это начинали… Даже, наверно, я этим занимаюсь немножко больше, потому что это началось чуть-чуть раньше, чем компания появилась, когда я ходил и снимал на улицах. И никогда не думал, что это в такую здоровую штуку вырастет. Тогда бума стартаперского в целом не было. То есть были какие-то удачные и довольно сильные команды, которые собирали это все. И то, что мы хотели делать, не было похоже на то, что стало пользоваться ажиотажным спросом в последние 5 лет. То есть это не было сервисом, это не было быстрорастущей какой-то историей, в которую можно ввалить денег и потерять их. Мы всегда смотрели на это как на довольно классический бизнес, который для своего здоровья обязан зарабатывать. И поэтому вся модель строилась из того, что она должна себя кормить. Потому что это главный критерий того, что ты делаешь какую-то штуку, которая людям нужна. Потому что они за нее платят. И собственно так мы и работали.

Когда мы начинали... Вот многие спрашивают, как начинать что-то на свои деньги? Ну, нужно иметь свои деньги. И когда приходят и спрашивают, как что-то начать, я им говорю: если вы можете найти трех человек, с которыми вы можете за полгода заработать какую-то существенную сумму денег, которые позволят вам еще следующие полгода сфокусироваться на том, что вы хотите делать, то так и делайте. Потому что это сэкономит вам кучу сил, времени, эмоций и свободы. И на самом деле, даст больше свободы в принятии решений, чем инвестиционные деньги, какие бы они не были. Будь то фондовые деньги, венчурные и прочее. Почему? Потому что когда вы тратите чужие деньги, это происходит достаточно безотчетно и для самих себя безотчетно. Потому что вы не понимаете этот ресурс. А когда вы тратите свои деньги, вы понимаете, что... По-моему, Уоррен Баффет говорил, что в мире существует человек десять, которые понимают смысл денег и суть, как единицы. И когда вы не свои тратите, вы не понимаете одну из частей денег — то, что это батарейки. Вы в каком-то одном месте энергию накопили и имеете возможность в какое-то более вам интересное русло эту энергию направить. Собственно вот так мы и делали.

В первый год мы потратили на запуск Look At Me порядка, наверное, $800 тыс. Ну, все эти деньги мы и заработали. Ровно в тот момент, как мы начали делать сайт, мы себе поставили потолок, что за год он должен сам себя окупать. Чем мы на него зарабатываем до этого момента, нам в целом было все равно. Но мы ставили себе ограничения, что те ресурсы, которые сейчас нам помогают заработать эти деньги, должны достаточно легко и беззаботно войти в будущую компанию. Поэтому мы, посмотрев в целом, что мы умеем делать, выяснили, что мы умеем, наверно, не так много вещей. Но у нас была Катя из рекламного бизнеса, был Леша, который был из журналистского бизнеса и был я, тоже, видимо, из журналистского бизнеса. Только он из финансового, а я из, как это модно сейчас говорить, lifestyle.

И мы поняли, что, наверно, вот на сумме этих компетенций мы можем делать что-то интересное и необычное. И мы сделали микроагентство, которое начало почему-то брать какие-то довольно большие проекты и хорошо их реализовывать. И к нам начали приходить люди. Собственно все эти деньги и перекладывали в LAM. Это агентство в будущем, через год, стало основой нашего отдела спецпроектов, который в этом году насобирал какое-то бешеное количество наград. В том числе Каннского льва и, по-моему, на фестивале Golden Drum Катя платила долларов 300 за перевес наград, потому что они в один чемодан не влезли.

Но когда смотришь в будущее, в тот момент, что мы делали — это было в силу выживания. И мы никогда не думали, что это станет нашей сильной стороной. Оглядываясь назад, я понимаю, что это был единственный способ построить то, что мы построили и делать какую-то современную и успешную медиа-компанию в России или даже в мире. Потому что к этой модели приходят многие. И мы смотрим на наших коллег зарубежных, они все примерно к той же структуре, как и у нас, приходят ровно по тем же причинам, потому что жить как-то надо.

Те, что деньги взяли сразу, не смогли себе отрастить такие органы. И в какой-то момент, когда деньги заканчиваются, — а они всегда заканчиваются, инвестиционные — без этих лишних органов работать им гораздо сложнее. Примеров видим тоже миллион.

Собственно, ну вот, кратко. Я думал, вы мне говорили, что я могу 10 минут что-нибудь рассказывать, а кто-нибудь может мне задать практические вопросы про бабло или про бутстрэппинг. А я каким-нибудь ценным советом поделюсь. Кто-нибудь хочет? У кого-нибудь есть вопросы?

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: На что тратили?

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: На что тратили? Мы тратили совсем чуть-чуть на офис. Смешно, что мы в какую-то секунду поняли, что у нас работает шесть человек. Мы, конечно, все в адском режиме все делаем и спим в офисе, и мы решили, что ходить на бизнес-ланч есть, это очень дорого и непрактично. И мы наняли повара в какой-то момент, посчитав, что повар гораздо дешевле. У нас до сих пор в компании есть свой повар, вот нас уже 100 человек и она все равно нам всем готовит, с какой-то помощью, конечно. Но это прямо заложило традицию, потому что очень много вещей в итоге придумываются за обеденным столом. Вот на это тратили какую-то часть денег. Хотя мы посчитали, что нам троим бизнес-ланчи есть дороже, чем кормить 50 человек. И полная экономия. Всем людям классно.

Тратили деньги на людей. Я помню первые две зарплаты я заплатил с тех денег... Я еще тогда фотографом работал, я фотографировал какие-то баночки, какие-то конкурсы красоты. Что только можно было, просто где платили деньги. Мне было в целом в ту секунду уже все равно, что снимать, главное, какое-то качество держать. И вот на эти деньги мы людей нанимали и платили им.

Ну, и собственно разработка. У нас довольно быстро вырос отдел разработки. Потому что мы понимали, что если ты делаешь медиа в интернете, то тебе приходится сочетать кучу культуры разных. Тебе нужно журналистскую культуру сочетать, тебе нужно сочетать дизайнерскую культуру и разработческую культуру. Потому что если ты делаешь сайт в интернете и у тебя нет разработчиков, то тебе будет очень плохо, ты не сможешь быстро обновляться, быстро развиваться, делать себе инструменты. Мы тратили сильно больше на это, чем многие другие сайты, которые с нами примерно в одно время запустились. Но где они, те сайты? Вот. Примерно так.

Значит получается, что мы где-то в год запускаем по проекту. И они все идут из оборотных средств. И вот ровно в ту секунду, когда складывается... В один момент мы находим людей, которые это могут делать, появляются свободные деньги, наконец, потому что предыдущий проект вышел на самоокупаемость. И появляются какие-то менеджерские еще ресурсы, которые позволяют что-то запустить. Вот уже четвертый проект запустили и я думаю, в следующем году что-то еще будет. Да?

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Василий, здравствуйте. Скажите, пожалуйста, вы готовы выступать бизнес-ангелом или рассматривали для себя такую когда-нибудь возможность?

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: Ну, я думал про это, но пока как-то в основном советом людям помогаю. И если кто-то спрашивает, я с удовольствием отвечаю. Но это просто требует немножко другого подхода, мне кажется. Возможно, чуть позже. Мне пока хватает всего в нашей компании. Спасибо. Вон, молодой человек.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Добрый вечер. Есть теория, что деньги в жизнь какого-то человека приходят только тогда, когда он понимает, на что он их хочет тратить. То есть вот нельзя просто захотеть заработать миллион, не понимая, на что тратить. Вот какие были ваши мотивации конкретно по зарабатыванию денег? И вообще все это было насчет заработка или это сейчас уже в интерес переросло? То есть какие мотивации?

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: Знаете, деньги, которые личные, и деньги, которые в компании, — это две абсолютно разные вещи. Деньги, которые личные, они имеют другую степень значимости. Потому что был момент, когда мы подписывали какой-нибудь договор на $100 тыс., а у меня в кармане было 30 руб. на метро. И вот личные деньги — это абсолютно иная субстанция. Если хочется личных денег, есть масса способов их заработать. В целом, это не бог весть что. А деньги для компании — это ресурс. Это энергия, кровь, передающая среда, смазка. И к ним отношение абсолютно иное. Это возможность иметь больше простора для деятельности. Своих личных денег... Видимо, нам повезло в отличие от многих, кто начинает что-то делать, мы себе сразу личных денег не особо хотели, потому что нам особо ничего не надо было. А вот денег для компании, чтобы она развивалась и росла, мы хотели как можно больше, чтоб как можно более правильными были эти деньги. Если они устойчиво поступают, если ты создал модель, в которой у тебя устойчивые деньги, где... У Google вот, например, была всегда политика по работе с рекламой — это ни с кем не договариваться. И они так построили бизнес, который позволяет им экономить кучу энергии и он получают правильные деньги. И мы всегда тоже старались сделать так, чтобы в рамках нашей компании, все деньги, которые внутрь приходят, они были правильными. Чтобы не было такого, что мы получили какой-то буст, а потом через три месяца обнаружили, что больше мы такое сделать не можем и мы на это рассчитываем. Поэтому довольно много сил и внимания уходит именно на вот такое планирование.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Где ты видишь Look At Me через 5 лет? И более конкретно такой вопрос: как ты относишься к моделям платного контента потребления, когда потребители, пользователи платят за контент, а не рекламодатель оплачивает?

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: ОК. Где будет Look At Me через 5 лет, не знаю. Смотрите, мы просто были маленьким сайтом, который, у нас не то, чтобы случайно получился, но вот мы сделали какую-то простую штуку. Все остальное уже было с пониманием, с сознанием и мы понимали, что мы хотели сделать из каждого проекта. Сейчас строим издательский дом. Вот я представляю, где издательский дом будет через 5 лет. Где Look At Me будет? Он меняется постоянно и каким он будет через 3 года, я надеюсь, даже не я буду это решать, а будут решать те люди, которые сейчас этим занимаются. И это хорошо и правильно.

А по поводу платного контента. Люди платят за несколько вещей. Люди платят либо за то, что помогает им заработать и поэтому платный контент прекрасно работает и прекрасно чувствует себя в бизнес-СМИ, например. Потому что люди платят за то, что им помогает сделать больше денег. Модель Bloomberg — великолепная абсолютно. Всем рекомендую изучить. Одна из самых здоровых и устойчивых медиа-компаний в мире.

Платный контент работает, когда люди получают законченный какой-то продукт. Вполне себе это работает, в России не до конца, но, возможно, тоже когда-нибудь будет работать лучше. Это покупка сериалов, игр, кино. Тоже в какой-то степени контент. А в медиа, которые полуразвлекательные, или в этой нише существует много других людей, которые делают что-то похожее, платное размещение невозможно. Возможно только, когда ты на рекламной модели живешь, потому что реклама в этом случае выступает социальным налогом на развитие того, что людям приносят удивление, радость, то, что занимает их время. Как-то так. Они временем платят. Деньгами — к сожалению, ни одного примера хорошего не знаю.

Мы думали про всякие платные штуки. Просто в журнале ты продукт получаешь герметичный, ты платишь за копию. В интернете довольно сложно, это как радио слушать. Радио слушают все бесплатно. Интернет в этом смысле вещательный. Те продукты, которые мы делаем, их сложно оценивать в оплате. За что? За месяц? За неделю? За материал?

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Василий, расскажи, пожалуйста, про структуру выручки вашей.

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: Слушай, структура выручки. Мы почти все на рекламе зарабатывали, если честно. У нас в целом такая модель.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: А почему ты думаешь, что она sustainable?

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: Потому что брендам все равно нужно размещать рекламу. Приведу пример. Например, вот сейчас запретили рекламу алкоголя везде. К чему это приводит? Это приводит к тому, что, на самом деле, это не на здоровье людей влияет абсолютно, а влияет на то, что закон был принят при огромной помощи водочного лобби — дешевой водки. Потому что когда нет выбора по каким-то имиджевым параметрам, люди выбирают по цене, а по цене они выбирают самое дешевое. И поэтому это огромный удар по всему западному рынку алкоголя и российскому рынку алкоголя. И собственно реклама — это чудесно и прекрасно. То есть, если она ненавязчива, если людям мозги ей не полоскают, она помогает людям больше удовольствия от покупок получать. Это, мне кажется, дико круто. Ты покупаешь не просто какой-то товар, ты покупаешь еще кучу-кучу разных эмоций и впечатлений от этого всего. Поэтому она вполне себе устойчива.

Если не запретят рекламировать автомобили или что-нибудь такое, чтобы люди покупали девятки, то, наверно, у нас все будет отлично.

ВЕДУЩИЙ: Еще два вопроса здесь как раз.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Вопрос на самом деле такой, вы сказали, что потратили $800 тыс. на первый релиз, я правильно понимаю?

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: Ну, на первый год жизни, скорее так.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: На первый год жизни. Я так понимаю, вы какой-то командой собрались. Это что от каждого по 300 тыс? Немаленькая сумма!

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: Нет. Мы своих личных денег вложили на начальном этапе, пока мы не начали зарабатывать той командой, которая делала основной продукт, мы вложили тысяч по 25 долларов, наверно, по 20. Где-то так. Я их заработал будучи фотографом. Я перестал снимать квартиру, спал в офисе и в целом, наверно, за 4 месяца накопил где-то 15, а потом у меня было два удачных заказа, когда я снимал, прости господи, конкурс «Краса России» в городе Истра. Поскольку это российский конкурс, он страшно коррумпированный. Вы должны понимать, с каким материалом мне пришлось работать. Я после этого бросил фотографировать. Серьезно. Одно дело — их было отснять, а другое дело — я потом их обрабатывал. И это было один из самых страшных опытов в моей жизни.

А дальше у нас была Катя Базилевская, которая очень хорошо шарила в рекламе будучи еще очень молодой тогда. И мы тоже как-то умели делать какие-то проекты, мы начали делать и собирать разные штуки. Мы консультировали какие-то компании, мы делали рекламу и мы делали даже пару сайтов. Мы запустили сайт «Сплетник» тогда как заказ. И собственно в сумме это выросло вот в какие-то такие деньги плюс, минус. Мы вкладывали прямо как проклятые, спали на работе и выходных у меня не было вообще никаких. 16-часовой рабочий день — люблю и хочу больше!

ВЕДУЩИЙ: Еще один вопрос.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Василий, расскажите, как вы видите будущее мобильное Look At Me, The Village и всего прочего. Будете ли вы делать приложения, будете ли вы закатывать контент в удобный для пользователей мобильный вид?

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: Делаем. Много чего сейчас делаем, много смотрим. Но с точки зрения медиа, это пока на iPad смотрится и так хорошо. И мы сейчас немножко адаптируем, чтобы смотрелось прямо великолепно. На мобильном телефоне — там гораздо ниже потребляемость этого всего. Понятно, что это нужно, но мы не торопимся с этим всем. Потому что все равно трафик как бы растет, но для нас не основной юнит продаж. То есть не так болезненно для нас это, как для Facebook, например. Но это все будет. Для мобильного телефона тяжелее, а вот для айпадиков вполне себе. Ну, мы сейчас доделаем. Я думаю, в феврале все сайты какими-то классными мобильными версиями будут обладать. Вот.

ВЕДУЩИЙ: У нас, мне кажется, еще есть время на пару вопросов. Пожалуйста.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Василий, приветствую. Вот ты говоришь, по $25 тыс. каждый вложил, да. Ну, не важно. Какая-то сумма была. Вот что было бы если вы взяли и профукали? Ну, так получилось. Вот что дальше?

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: Это же наши деньги.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Да. Ваши деньги.

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: Ну, да, профукали и слава богу, ни перед кем отвечать не нужно. Знаете, вот мы как раз сидели с Костей тут обсуждали. Вся Силиконовая долина, ну, и США в целом, построена неудачниками. Люди, которые завалили по 5 проектов! Люди, которые профукали миллионы долларов. Эти миллионы долларов — это деньги, потраченные на их обучение. И если ты какой-нибудь проект умудрился свести в 0 и закрыть его, то тебе дадут любые деньги под управление. Потому что у тебя есть гигантский, колоссальный опыт. Если ты чугунную гирю заставил плавать, то более легкие, представляешь, летать научишь.

В России немножко другая история была, но сейчас немножко полегче. Но тогда было, что у нас такой репутационный Duty Free. Люди репутации не верят, но при этом когда знают, что ты проект завалил, они к тебе относятся крайне скептически, негативно. Хотя, казалось бы, все должно быть ровно наоборот. Если ты смог там как-то сделать, но не получилось, но у тебя срабатывалась команда, то это классно. Я надеюсь, что у нас как раз сейчас такая ситуация будет, когда многие стартапы, которые сейчас делаются и делались, будут закрывать, они будут давать огромную подпитку для чего-то нового, сработанных людей, в обучение которых вложены уже приличные деньги. Мы выбрали такой путь.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Но вопрос еще в том, что ты пытался бы еще какие-то средства привлечь для реализации этой же идеи? Или все-таки корректировал бы идею?

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: Я вот думаю, что мы... Вот была фраза, типа fail fast, нужно быстро проигрывать. Потому что я очень много людей вижу, которые упираются в какие-то свои бизнесы, которые можно просто закрыть с теми же прекраснейшими людьми, которые рядом. Люди не понимают ценности и разницы ценностей разных. Есть ценность продукта, есть ценность команды. И зачастую прекраснейшая команда делает хреновый продукт и гораздо реже хреновая команда делает классный продукт. Но если есть классная команда, продукт можно закрыть и начать новый. Теперь просто нужна какая-то пауза. Мы с этой точки зрения смотрели. Как раз кризис начался в 2008 году. Довольно часто эту историю рассказываю, что мы денег взяли у ребят, которые российский уголовный кодекс очень вольно трактуют. Вот я подписал бумажку, по которой, наверно, я бы влез куда-нибудь и поехал. Не сказать, что они были злые какие-то, прости господи, порнухой занимались в интернете. Но так нашелся какой-то такой человек, который просто так, под доброе слово дал нам денег. Банки кредитов не давали нам никогда. И когда всех поувольняли классных специалистов в тот момент, мы их смогли нанять. И это позволило нам за 2008 год просто сильный рывок вперед совершить, мы оборот утроили. Мы им должны типа полмиллиона долларов. И мы их заработали за 1,5 месяца. Просто потому что команда уже вышла на такой объем того, что она может делать, что это сложилось. Если бы мы этих людей не наняли, пожадничали, то долгов мы сделали может быть меньше, но при этом отдать бы мы их физически не смогли. Так что вот.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Последний вопрос. Василий, добрый день. Вот насколько я как человек из рекламы вижу, для вашего стартапа достаточно важен, особенно на этапе роста, контроль качества контента. Потому что контент сегодня прибавляется. Ну, у меня есть подозрения, что что-то, возможно, рерайтится, может быть нет. Но для издательского дома, особенно для дома, который в digital среде работает, и в разы больше, чем бумажная версия, генерирует контент, это достаточно важная проблема.

Ну, я пользуясь случаем, сразу второй вопрос последний задам. И как вы думаете, какие в принципе сейчас тренды в digital publishing?

ВАСИЛИЙ ЭСМАНОВ: Мы начинали с одним редактором. Сейчас их в районе, по-моему, 40 человек примерно. Вот такой там рост. И я думаю, будет больше. И мы просто делаем инструменты, чтобы один человек мог выпускать очень много. И мы сделали супер крутые инструменты, которые нас сильно вперед ставят перед другими людьми. Мы сделали крутейший редактор и с ним можно собирать все-что угодно. Это экономит кучу сил, времени и ресурсов. И делает нам журнального качества продукт. Мы обрастаем всеми вещами, которыми в целом редакции обрастают. И шеф-редакторами, и управляющими редакторами, и ответсеками, ну и вообще структурой какой-то, которая уже менее горизонтальная… Мы просто придумали, как она легко расширяется и как можно легко добирать туда людей. И вот сколько есть возможностей людей взять, столько и берем.

По поводу трендов. Сложный вопрос. Куча незанятых ниш. Понятно, что... Была вот года три назад тема, что вот там социальная выборка, UGC, бла-бла-бла, потом типа социальная интеграция, социальная агрегация. Оно все работает, но к медиа, это отношения особого не имеет, на самом деле. Потому что яркий пример, почему медиа лучше, чем социальные сети. Это, я нижеследующим подтверждаю, что мне принадлежат все права и фотографии в связи с каким-то римским статутом. И это довольно яркий пример, почему социальные сети, с точки зрения распространения информации или там ее достоверности, они очень и очень плохие. А медиа — они все-таки имеют какой-то большой контроль. Понятно, что вариативность, масштаб меньше, но плотность внимания и качество этого внимания гораздо выше. И люди готовы за это платить. И рынок так рекламный устроен, что в самом интернете сформировалось сейчас, что есть те, кто имиджевую рекламу дают. Есть те, кто поддерживает спрос, есть те, кто спрос реализует. Собственно оно и в целом в мире такой пирамидой устроено. Лезть нам с нашей экспертизой, в то, что мы не делали, не очень хотелось. Потому что в целом у ребят из Yandex или Google все классно получалось и получается.

Лезть в социальные какие-то штуки, мы пробовали, было классно. Но это требует совершенно иного подхода, который имеет Facebook. Мы делаем свою историю. Мне кажется, что это будет больше.

Москве, конечно, страшно повезло, нашему городу. Потому что у нас качественных медиа на такой город огромное количество. Москва в этом смысле потрясающий город. И когда тебя окружают классные конкуренты, быть еще лучше — довольно легко. Тяжело тем, кому не с кем соревноваться. Что будет дальше, посмотрим. Мобильный рынок растет и iPad растет. Но в целом это на производство и потребление контента не влияет. Все.

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com