Digital October

Condé Nast Digital Day конференция Condé Nast Digital Day

ежегодная профессиональная конференция мультимедийного издательства Condé Nast Россия

MBLT17 конференция MBLT17

Конференция создана для CEO, CMO, топ-менеджеров IT-компаний и тех, кто планируют развивать мобильное направление.

Fuckup Nights Vol. VIII Лекции Fuckup Nights Vol. VIII

Очередное мероприятие об историях факапов

Лекция Шанталь Рикардс. Диалоги о брендах

23 апреля 2012

23 апреля глава подразделения брендированного контента медиа-агентства MEC Шанталь Рикардс прочитала в Digital October лекцию о будущем брендов. По ее мнению, не смотря на то, что телевидение по-прежнему остается самым эффективным способом донесения рекламной информации до аудитории, взаимодействие между потребителями и брендами уже превратилось из монолога в диалог.

ШАНТАЛЬ РИКАРДС: Для меня большая честь быть здесь. Спасибо за то, что пригласили меня. Это просто потрясающе для меня, потому что я телеконференции не провожу так часто. Я хотела бы быть с вами в Москве, чтобы поделиться этим, но это также очень приятный путь, как можно этим поделиться. Поэтому я надеюсь, что вы извлечете что-то полезное из этой лекции. Я буду говорить о брендах и о том, как бренды привносят деньги, в основном в телевидение, но также и в другие носители контента. И они становятся еще более и более важными для того, чтобы бренды поддерживали контент, поэтому я буду давать вам примеры о различных потрясающих проектах, и не только из России, но и из Франции, США и Великобритании. Я хотела бы начать, и полагаю, это было бы очень интересно для вас – узнать немного о моей истории, потому что моя история немного отличается от истории некоторых людей, которые работают в мире брендов.

Я начала свою карьеру на телевидении как продюсер и директор телепрограмм. Я работала в BBC на протяжении многих лет и в самых больших коммерческих каналах ITV, канал 4, Sky. Поэтому я обладаю пониманием телевизионной индустрии, работая там очень близко, но я также использую этот опыт для рекламного агентства. Поэтому я расскажу вам немного о рекламном агентстве через пару минут, однако, во-первых, когда я работала на телевидении, я занималась популярными развлекательными передачами и фактическими развлекательными программами, некоторые из которых наверняка даже достигли и России. Я проводила, например, программу Master Chief – это одна из самых популярных серий о готовке блюд, и она была очень популярна на протяжении длительного периода времени в Великобритании. Я также проводила программу Through the Keyhole – «Заглянуть через замок», и также в Европе и Америке это очень популярная передача о жизни популярных людей. Мы снимали очень много передач в Голливуде, это было просто потрясающе. Также медицинские программы я вела на ВВС, также игровые шоу для коммерческих каналов. Таким образом, это дает мне какую-то идею о том, откуда я происхожу. И тот факт, что я всегда думаю о контенте, является самым важным фактором для меня. Если вы получаете правильный контент, то, что вы можете предоставить бренду, будет просто следовать естественным образом.

Итак, немного о компании. Итак, вот мы. Моя компания называется MEC. MEC – это медиа-агентство, является частью группы WPP, это глобальная крупнейшая рекламная и маркетинговая группа, и мы покупаем практически треть всей рекламы на планете. Внутри WPP есть много других агентств. Креативные агентства. Самое известное – это JWT и Ogilvy, которые имеют также офисы и в России, и также с другой стороны есть большое количество, точнее, четыре основных медиабаинговых агентства. Таким образом, креативные агентства в основном создают креативные концепции, и от них такие концепции проистекают. Медиа-агентства формируют стратегию для бренда. Медиа-агентства устанавливают бюджеты для бренда, и они принимают решения, каким образом эти деньги будут тратиться. Таким образом, мы постоянно рассматриваем все различные типы возможностей, которые предоставляются, и можем создавать рекламные кампании, которые абсолютно соответствуют каждому индивидуальному бренду.

В Великобритании у нас имеется много индивидуальных клиентов. Некоторые из этих имен и логотипов вам известны, но те, с которыми мы работаем более конкретно в Великобритании, это следующие.

И этот слайд демонстрирует вам наших крупнейших международных клиентов. Опять вы должны узнавать многие из этих имен, они очень популярны по всему миру, и мы надеемся, что мы делали их еще более популярными посредством той работы, которую мы выполняем. Поэтому для нас большая честь внутри нашего агентства представлять самые потрясающие бренды на планете, но все имеют различные нужды. Таким образом, мы должны создавать очень отличные кампании для каждой из них. Естественно, все они обладают различными целевыми аудиториями.

На некоторых из слайдов вы увидите буквы ТА – это обозначает «целевая аудитория» - target audience. И мы всегда должны начинать этот контент, принимая во внимание аудиторию. Потому что, если мы сделаем прекрасную программу, но она не будет смотреться правильной аудиторией, это просто трата времени и трата денег.

Итак, работа медиа-агентств становится более и более сложной. Технология является движущей силой сложности того, что мы создаем, потому что существует много новых форматов, носителей, мест для нас, где мы можем размещать наши рекламные сообщения. В старые дни было очень просто для рекламодателя донести свое послание очень простым путем, но на сегодняшний день становится очень сложным по причине того, что аудитории становятся очень фрагментированными и разбиваются на мелкие сегменты. И по этой причине нам необходимо создавать кампании, которые касаются различных областей жизни людей, для того, чтобы могли поймать их различными путями. И контент особенно является потрясающе полезным образом достижения людей в их время отдыха, той части их жизни, где они чувствуют себя удобно и готовы принимать послания бренда.

Таким образом, если вы посмотрите на экран, вы увидите с левой стороны то, что мы называем оплачиваемой рекламой, и фактически это то, за что платят рекламные агентства, чтобы мы могли покупать рекламу на телевидении. Мы можем покупать рекламу в режиме онлайн. Это такие простые вещи, которые мы можем делать. Затем, у нас есть категория в центре – это оранжевая категория, которая говорит о собственных СМИ. Это такие вещи, как, например, интернет-сайты, которые компания может создавать для себя, например, или создавать какой-то подкаст, или мобильный контент, или печатную работу, брошюры, мероприятия и события. Это те явные вещи, в которые проект может вкладывать свои деньги. Но в конце концов и наверняка одной самой важной категорией является категория, розовым цветом обозначенная, которую мы называем «привлеченные СМИ». «Привлеченные СМИ» - это то место, где мы делаем так, чтобы потребитель сам продвигал бренд, и мы говорим, что это «привлеченные СМИ», потому что мы фактически не платим за них, где люди говорят о брендах один другому, это также передача брендового послания, но мы фактически за это не платим. Таким образом, чем дальше мы сможем проталкивать наших рекламодателей в сторону этих СМИ, этих носителей, тем мощнее становится послание, потому что послание чаще более вероятно, если вы слышите это от другого человека, от близкого человека. И это, что еще более важно, экономит нам деньги. Таким образом, приобретенные носители являются очень важными для всех медиа-агентств и всех рекламодателей по всему миру.

Итак, это то, каким образом работает MEC. Если вы представите, что я, например, в центре экрана, Mediaedge, мой клиент Nintendo, он сверху на экране, и все каналы находятся внизу экрана. Таким образом, я нахожусь в центре взаимоотношений между внешним миром и брендом. И очень часто то, чем занимаюсь я, рассматривается как транслирование, или перевод с одного языка на другой язык. Но я очень хорошо себя чувствую в этом мире, потому что я понимаю мир контента очень хорошо. Я понимаю, каким образом мы можем говорить, как работают каналы, чего они хотят, и больше и больше я понимаю, чего хотят бренды. Поэтому я могу перевести с одного языка на другой, также по той причине, что я являюсь частью MEC, когда мы общаемся с крупными каналами по всему миру, по той причине, что мы являемся крупнейшим покупателем рекламы в глобальном масштабе, это помогает нам иметь очень хорошие и четкие взаимоотношения со всеми владельцами СМИ, со всеми каналами, газетами, интернет-сайтами, потому что мы являемся их самым крупнейшим клиентом, когда мы действуем как группа. И это делает нас очень важными по отношению к ним, поэтому всегда они открывают дверь перед нами, слушают внимательно, что мы им говорим.

Итак, нам необходимо было привязать то, что я говорила, к технологиям, потому что я знаю, что вы все заинтересованы в технологиях, и технологии как раз являются этой движущей силой самых больших изменений в контенте, потому что мы на сегодняшний день можем осуществлять намного больше вещей с контентом, который мы производим, чем мы могли раньше. Поэтому я уверена в том, что многие из вас имеют цифровое телевидение у себя дома, у вас наверняка у всех есть мобильные телефоны, и каждый, кого вы знаете, взаимодействует с цифровым миром тем или иным образом. И, естественно, в старые в добрые дни у вас был просто телевизор – и рекламодатель просто покупал 30-секундные блоки и представлял свое послание очень простым путем своей аудитории. Но на сегодняшний день по причине развития технологий 30-секундная реклама очень шаткая, и это по той причине, что многие из нас владеют возможностью перемотать рекламу вперед, и это становится очень беспокоящим фактором для рекламодателей, потому что самый легкий путь достичь больших аудиторий – это пока еще телевидение. И по той причине, что телевидение является развлекательным, потому что оно входит в дома людей, это очень важное место для рекламодателей, чтобы они там оставались. Поэтому технологии позволяют нам меняться, и бренды говорят нам, что они хотят приблизиться к контенту, ближе к телевизионным программам, ближе к ведущим, ближе к каналам, ближе к платформам. И поэтому моя работа – это работа, или карьера сейчас, которая постоянно расширяется и расширяется очень быстро по той причине, что бренды хотят иметь возможность создавать контент сами и представлять его непосредственным потребителям конечным. Диалог на сегодняшний день между потребителем и брендом – это двухсторонний диалог. В старые дни это было всего лишь односторонняя коммуникация, но сейчас это именно диалог между двумя сторонами. Таким образом, бренды готовят много различных путей открытия этого диалога для того, чтобы привлечь людей ближе к продукту. И чем ближе вы приближаетесь к продукту, тем наиболее вероятно то, что вы его купите.

Мне хотелось бы поделиться с вами информацией, которую я подготовила на этой неделе. Она прибыла из Нью-Йорка, где у них были так называемые афронты. Это самая большая группа телевизионных продюсеров, которые демонстрируют новые пилотные проекты рекламному сообществу. И один блок информации был как раз анонсирован несколько дней назад. Есть компания, которая называется DISH, они создают записывающее устройство, которое автоматически будет удалять рекламу. Это серьезный вызов, который брошен рекламодателям. Это также серьезный вызов каналам, потому что рекламные каналы финансируют свои программы посредством рекламы. Таким образом, если аудитория не будет смотреть их рекламу, то у вас возникает некий разрыв в коммерческой модели телевидения. И это нехорошо ни для кого. Нехорошо для бренда, нехорошо для каналов и нехорошо для развлекательных целей, и нехорошо в том числе для аудитории и для людей, подобных нам, которые просто наслаждаются контентом. Но это очень интересно, что существуют сейчас большие дебаты о том, какие последствия возникнут после реализации этой технологии, она называется Auto Hop. Вы увидите ее сверху справа на экране. Такая маленькая импрессия Auto Hop. И вот это новый механизм, который может быть очень интересным для рекламодателей и для контента в целом.

Но то, чего хотят потребители? Они хотят великолепного контента. А что хотят бренды? Они хотят предоставлять этот великолепный контент, потому что если они смогут донести свое послание непосредственно внутрь программы, когда аудитория не будет перематывать, то тогда это послание станет мощным. Поэтому вы также сейчас можете обнаружить то, что спонсорство телевидения сейчас растет больше и больше, и это по той причине, что рекламодатели хотят, чтобы их послание возникало в самом начале передачи и в самом конце передачи. Потому что очень часто, когда вы перематываете, вы остановите на рекламном сообщении, которое предвосхищает телевизионный контент, поэтому эти места становятся очень важными рекламодателю. Но также они хотят быть и в середине передачи. Поэтому я буду говорить немного о том, как бренды доносят свое послание внутри.

Итак, по этим причинам рекламодатели хотят приближаться к контенту. Когда рекламодатель платит за свой контент, он может создать свое собственное ДНК и внести его внутрь программы. Есть четкие правила во всей Европе, наверняка вы знаете о них, о том, каким образом можно создавать программу, если она станет слишком рекламной, если реклама бренда будет очень четкой и явно заметной, тогда европейская директива говорит о том, что надо ее прекратить. Примерно год назад они позволили product placement в Европе, и product placement на сегодняшний день помогает брендам, чтобы они выставляли свои продукты прямо в программе, но очень нежным образом. Я думаю, это очень важно для русских и для остальных европейцев понять, что рассматривается как «нежно». Это рассматривается гораздо лучше. Мы не американцы, мы не привыкли к рекламным сообщениям, которые бьют нас в лицо, и бьют, и бьют, и бьют. Это не ощущается по-европейски для нас. И так, чем сильнее вы бьете своим рекламным сообщением, тем сильнее падает доверие бренду. Поэтому, что должны бренды обнаружить – это некое место в центре, чтобы у вас было много доверия и много рекламы, но не слишком много ни того, ни другого. Таким образом, я думаю, европейская модель – это самая лучшая модель на сегодняшний день, и мы можем повлиять на контент таким образом, чтобы бренды могли встроить свое ДНК внутрь программы. Таким образом,  то, каким образом бренд общается с клиентами, может быть отображено посредством контента. Возраст докладчиков или презентаторов также может являться важным для бренда, и что они продвигают, также бренд будет выбирать те программы, которые абсолютно правильны для их сообщения, чтобы они могла влиять на то, как программа создается, и то, о чем эта программа и что эта программа говорит. Но это все, и при этом они не могут контролировать полностью телевидение. Что она могут контролировать, естественно, это цифровое пространство. И поэтому цифровое пространство также становится экстремально важным, потому что они могут иметь, например, быстрые сообщения. Это очень сложные технологии, может быть, немного более сильные, но очень узконаправленные, на целевую аудиторию. И это как раз вот то место, где они могут интерактивно общаться с потребителями. Телевидение, кстати, становится более и более двусторонним, таким образом двухэкранные программы занимают, например, место в Лондоне, и я представляю, что то же самое сейчас происходит и в Москве. И один из моих слайдов продемонстрирует вам, что когда люди смотрят телевидение, они также параллельно взаимодействуют со своим мобильным телефоном, со своим ноутбуком и с айпадом. Иными словами, они переживают этот цифровой опыт постоянно.

Следующая причина, почему люди любят финансировать телевизионные программы, это потому, что они могут помочь диктовать время года, время дня, когда программа должна выходить. Старые модели, когда вы просто спонсировали программу, вы были на милости телевизионного канала, потому что телевизионный канал сам принимал решение, когда эта программа будет выходить в трансляцию, в какое время дня и какое время года, в то время когда бренд владеет собственным контентом. Он может понять принятие этих решений каналу. Таким образом, это будет более эффективный маркетинговый инструмент для них. Также они могут принимать решение, сколько денег они хотят потратить на контентные проекты, и это также является очень важным. Перед тем как они будут спонсировать программу, опять же канал примет решение, сколько они выставят за спонсорство большого шоу. Но если вы создаете собственный контент, вы можете принять решение, сколько денег вы на него потратите, это становится экстремально важным. И опять же, я уверена, те из вас, кто обладает пониманием формата, и наверняка все могут создать какой-то свой телевизионный формат, если попытаются. Но реальность этого заключается в том, что кто-то все-таки создает формат, и формат является экстремально важным, потому что вы можете превратить его в столько многоразличных вещей, такое большое количество различных ценных понятий, я буду говорить об этом буквально через пару минут.

На этом слайде вы видите, что если у вас есть один фрагмент контента, вы можете преобразовать его во многие различные другие компоненты. Таким образом, вы можете рекламировать, уменьшив фактически себестоимость контента, который вы создаете, и превратить его в различные итерации. Таким образом, если у вас имеется телевизионная программа, к примеру, в центре, из нее вы можете создать подкасты, события, вы можете создать некие цифровые активы, вы можете создать книги. Если у вас есть сценарий телевизионной программы, его можно преобразовать в книгу. Если у вас есть программа по готовке, вы можете преобразовать в рецепты. Рецепты могут быть полезны как книга рецептов. Или каким-то другим образом, в режиме онлайна, но вы платите только один раз за создание контента. Таким образом, становится очень важной частью, очень важным товаром наличие контента, который может превратиться в различные вещи. И я считаю, что традиционные рекламщики ожидали ранее, это демонстрация телевизионной рекламы 6 раз, и в конце этих 6 просмотров рекламы потребитель в конце концов понимал, в чем была суть послания, и тогда принимал его. Но что я сейчас говорю, это то, что они должны говорить с людьми посредством контента 6 различными путями. Это может быть телевидение, подкасты, радио, интернет и разные другие вещи, потому что, поступая таким образом, это увеличивает уровень вовлеченности, который вы получаете с тем человеком, который находится на другом конце провода. Это является очень важным. Поэтому вы увидите из тех примеров, о которых мы будем говорить: мы общаемся с потребителями различными путями, и у нас открытый диалог между нами. И это является еще более важным.

Опять же, контент создает доверие. Если у вас очень хорошая редакторская среда, послание, которое вы пытаетесь донести, становится еще более мощным. Это не то, что люди не доверяют рекламе – нет. Но это то, что доверие контенту более велико. И я считаю, это является очень важным дифференциатором между этими двумя сообщениями. И опять же, чувство вовлеченности, чувство взаимоотношений, которые вы создаете, также является экстремально важным.

Итак, я сейчас глотну чайку и переключу на следующий слайд. Я думаю, мы много пьем чай, вы много пьете чаю, поэтому извините меня, я попью чаю.

Итак, самая явная вещь, которую я могу создать, когда мы создаем контент, прежде всего суть в идее. Поэтому если идея глупая, все остальное – это будет пустая трата времени. Идея должна быть очень хорошей. Но как только вы нашли одну классную идею, вы можете создать много различных форматов сообщений. Когда я была телепродюсером, мы всегда искали, это была универсальная истина. И то же самое касается того, чего ищут бренды. Они хотят иметь возможность говорить людям о вещах, которые глубоко находятся в их жизнях. И если вы можете отнести продукт и сопоставить его с чьей-то жизнью, вы можете получить лучшее слияние и понимание, как они могут использовать этот продукт. И то же самое касается и телевидения. Если вы используете эти универсальные истины в телевизионной программе или в каком-то контенте, девушка выходит замуж за парня, влюбляется, у них образовывается семья, кто-то поет красивую песню, выигрывает в прекрасном соревновании – все эти вещи – это истории из реальной жизни. Они касаются надежды, они касаются рассказов, они касаются того, как вы соединяете эти вещи с жизнями людей, чтобы они чувствовали, что они как бы переносятся этим контентом в эти истории. И то же самое касается брендов. Это то, что они хотят делать также. Они хотят давать контент потребителям, чтобы они чувствовали его реальным, чтобы он содержал в себе некую истину и понимание внутри себя.

Опять же, когда я создаю идеи для брендов, я ищу чего-то, что может масштабироваться, какие-то области или какие-то рынки могут иметь большие объемы денег, которые можно потратить на идеи. На некоторых рынках мало денег, но если у вас есть одна базовая идея контента, самая лучшая, вы должны найти что-то, что вы можете масштабировать или уменьшить в размере, но это опять же будет та же базовая идея. Любая идея, которую мы создаем сейчас, должна использовать как цифровые, так и социальные СМИ, потому что без этого она не будет современной, и это то, чего ожидают люди, особенно молодые люди, потому что они живут в цифровом пространстве и они хотят больше и больше проектов, которые соотносятся с ними в цифровых и социальных СМИ. И это экстремально важно. И опять же, это касается двустороннего диалога.

Бренды обычно хотят иметь программы, которые безопасны, они не хотят быть вовлечены в документальных фильмах о войне, о насилии, потому что это не имеет смысла для них. Я не говорю о том, что они не поддерживают подобные типы контента. Но это не тот контент, который они хотели бы создавать сами. Они не хотят быть скучными. Они не хотят быть посредственными. Они не хотят быть разбавлены чем-то. Они хотят быть чем-то, что не приведет их к проблемам и не создает слишком много контраверсий. Таким образом, бренды пытаются находиться на такой безопасной территории. Очень часто идеи являются глобальными, и сегодняшняя конференция также глобальна. Это великолепно. И когда у вас возникает идея, которая может путешествовать везде, это также является важным фактором.

Итак, когда я создаю глобальные идеи, мы берем эти универсальные истины и пытаемся убедиться в том, что часть идея контролируется с моей стороны в Лондоне, может быть, со стороны моих коллег в Нью-Йорке, но кто бы ни контролировал базовую идею, обычно он должен контролировать и авторские права. К примеру, кто владеет чем, что вам можно делать, что вам нельзя делать. Очень часто, если у вас имеется глобальная компания, вы контролируете талант, знаменитостей, которые возникают в программе, и в общем, если это очень большая международная звезда, а ее контракт контролируется из одного места. Очень часто головной офис принимает решение о методах дистрибуции и о том, каким образом контент распространяется по всему глобусу, по всей Земле. И очень важно, чтобы один человек контролировал все это.

Креативная концепция также в целом находится в одном месте, и интеллектуальная собственность в том числе. Но затем, естественно, чего я хочу в Лондоне, необязательно то, чего вы хотите в Москве. Поэтому очень важно также, когда вы передаете идеи в другие страны, чтобы они также могли частично контролировать их, потому что вы в Москве обладаете определенным пониманием того, что работает для вашей аудитории, для ваших пожилых, для людей, которые заинтересованы в музыке. Вы будете знать, какие локальные соревнования и выставки происходят у вас. Опять же по этой причине, когда мы создаем какую-то идею, частично контроль передается в индивидуальные страны, где он транслируется, а часть контроля остается в головном офисе. Естественно, юридические есть различные пути, что можно делать в Америке, что можно делать в Европе. Таким образом, юридические аспекты многих контентовых проектов перекрестно контролируются в различных областях.

Перед тем как я покажу вам какие-то картинки, презентация, которая состоит просто из слайдов, это экстремально скучно, поэтому я покажу вам какие-то ролики, которые, надеюсь, понравятся вам и могут быть даже веселыми. Но я хочу показать вам пару слайдов, которые говорят о вашем рынке. Я думаю, это также будет интересно для вас. И один из этих слайдов говорит о том, насколько близки потребители к телевизору на сегодняшний день. Телевидение еще не умерло, и нескоро оно помрет. Мы все еще любим вот эту коробочку в комнате, мы любим сидеть перед ней с нашими друзьями и родственниками и смотреть эти фантастические шоу на телевидении. И это подтверждено вот тем слайдом, который вы видите здесь. Отношение таково, что все наслаждаются и говорят о телевидении, они любят обсуждать свои любимые шоу, и телевидение является одной из основных движущих сил диалогов, возникающих между людьми. Мы говорим не всегда о политике, мы не говорим всегда о религии, мы не говорим всегда о мужских или женских началах развития мира, но в основном мы говорим о телевидении, потому что, да, оно может показывать нам определенное отношение мира, но телевидение – это то место, где мы получаем информацию, и мы готовы поделиться этой информацией с другими людьми.

И вот этот слайд перед тем, как я покажу вам ролик, демонстрирует вам, что люди делают, особенно в России, по мере того, как они смотрят телевизор. Наверху слайда вы видите, что основное хобби, или основной вид деятельности – это еда перед телевидением. Я думаю, в Англии то же самое происходит. А ниже вы видите следующее, что они делают, когда смотрят телевизор, - они общаются с другими людьми. Третье – это серфят по интернету. Таким образом, цифровая жизнь вступает очень быстро, и это просто потрясающе важно. Говорят по телефону – это следующий вид деятельности. Ниже вы увидите то, что люди используют Facebook, Twitter. Ниже вы увидите, что люди читают или исследуют что-то по мере того, как они смотрят телевизор. И также они играют в игры. Таким образом, идея заключается в том, что у них перед глазами два экрана, иногда и три экрана одновременно, и является очень мощной. Итак, создатели должны понимать, что все эти вещи происходят одновременно, пока человек сидит перед телевизором и смотрит контент.

Итак, я покажу вам короткий ролик. Это не моя работа. Хотелось бы, чтобы это была моя работа, потому что я считаю, это просто гениально. И я надеюсь, вы поймете немножечко английского, немножечко французского, потому что этот ролик был снят во Франции, это компания, которая была произведена в конце 2010 года, но все еще это одна из лучших компаний цифрового брендированного контента в мире. Он был создан для Europcar, наверняка вы знаете. Я думаю, это очень смешно, и он доносит как раз вот эту вот одну из внутренних базовых истин, что… Я не уверена, каков русский эквивалент, но тот факт, когда вы посмеетесь над чем-то, это всегда очень весело. Итак, давайте посмотрим, воспроизведется ли он.

КОРР.: Пробки.

- Это ужасно.

- Это невозможно.

ВЕДУЩИЙ: Париж – самые тяжелые пробки Европы. Страховые компании. Страховые цены подскакивают. Арендная компания. Лидеры сдают в аренду вот этим бедным водителям.

- Если бы были скрытые камеры, начинается с того, что, смотрите, мы все сходим с ума.

- Пошли все на! Ну, вы уничтожили машину.

- У, дерьмо!

КОРР.: Четыре часа до этого.

Добро пожаловать в час разрушения.

- Ну, нет!

- Это невозможно, это просто невозможно. Что же, к дьяволу, произошло с моей машиной! Ну, что же, к дьяволу, происходит! Где моя машина? Где моя машина?! Там все внутри, все мои документы – все там внутри.

- Дерьмо! Что за дерьмо!

- Не беспокойтесь.

- Да, но этого не может быть. Подождите, но как я вернусь домой?

- У меня нет никаких идей, мадам, потому что вы не можете на этом ехать.

- Кто мне вернет все деньги?! Что за дерьмо происходит! Кто мне вернет деньги? Я же не сделал ничего плохого! Вы что, сошли с ума?!

- Automobile Balance.

- Да что тут происходит! Они сдавили мою машину, уничтожили ее! Кто мне вернет все деньги? Какой-то бонус за использованный автомобиль хотя бы взять. Что я могу сделать?

- Объясните, что произошло. Вы что, сошли с ума? Говорите понятнее в прямом эфире.

- Власти, кто мне вернет деньги? Что происходит? Вы что, сумасшедшие?! Кто взял и сжал мой автомобиль до куска железа, который я вижу лежащим передо мной? Вы сумасшедшие и идиоты!

- У меня была новая машина, и вы не имели права ее уничтожить. Подождите, стоп, прекратите говорить! Вы кто такие? Я хочу видеть вас? Я дам вам в морду, если я вас увижу!

- Вы просто арендуете машину, и это все так просто. Будьте честными, вам она и не была нужна даже, вот эта красная машина.

- Вы что, сумасшедшая?! Отвезите меня к ней, отвезите меня к ней, я ее убью!

ВЕДУЩИЙ: Итак, честно говоря, это была скрытая камера от Europcar. Вы не сошли с ума. Это было просто шоу.

Зачем покупать машину, если можно ее арендовать? Продвижение новой формы мобильности и дешевая аренда автомобилей без каких-либо дополнительных затрат. И все удовольствие от автомобиля, не боясь, что его кто-то разрушит.

КОРР.: Миллионы просмотров на Youtube, 5 самых просматриваемых роликов, 1 миллион евро в бесплатных СМИ, тысячи твитов.

Об этом говорили на национальном телевидение, партнерство с NRJ, самое популярное видео, в 3 раза больше трафика привлекло, чем что-либо другое.

Бизнес-последствия: на 83% больше продаж и аренда автомобилей.

- Это сумасшествие!

КОРР.: Время уничтожения.

ШАНТАЛЬ РИКАРДС: Хорошо, я вернулась к вам. Надеюсь, вы меня снова можете слышать. Надеюсь, вам понравилось так же, как это понравилось мне. Я надеюсь, плохой язык не был таким плохим. Но иногда плохой язык делает еще больше смешным. Но это была просто потрясающе успешная кампания, она была прекрасно исполнена, и столько людей ею наслаждалось. То, что сделали маркетологи Europcar, это было потрясающе, это было великолепно, и люди чувствовали лучше после того, как они поняли, что это рекламная кампания, и они насладились этим, и они относились лучше к бренду. И это именно то, что является сутью брендированного контента, - это чтобы заставить людей чувствовать лучше о бренде и взаимодействовать с ним. Надеюсь, я донесла это послание до вас.

Еще одно агентство в Париже создало эту работу. Надеюсь, я тоже смогу снять что-то подобное. Но я хочу провести вас через проект, над которым я работала недавно в Лондоне, и этот проект длится уже 3 года с компанией, которая называется Specsavers, которая является глобально крупнейшим независимым офтальмологическим ритейлером в мире по продаже очков, и они являются одним из наших клиентов в Великобритании. Они оперируют в Австралии, в Новой Зеландии и в некоторых скандинавских странах. Но мы попытались помочь им донести некое послание, которое хотели донести своим потребителям, по той причине, что старые офтальмологи в старые времена имели независимые магазины оптики, и они рассматривались как некие медицинские магазины, а не как модные магазины. И Specsavers почувствовали как очень современный магазин на центральной улице, поэтому они подумали, что профессионализм оптиков, офтальмологов был немного утерян в рамках предыдущих компаний. Потому что когда вы заходите в Specsavers, вы можете купить 2 пары по цене одной, и это, знаете, ощущается, немного как в супермаркете. Поэтому, что Specsavers хотели донести до аудитории, это убедиться в том, что люди понимают, что там работают профессионалы, что это профессиональные компании с большим количеством экспертов, работающих там.

Таким образом, это компания, которую мы создали для них. Мы ее продемонстрировали на 4-м канале. 4-й канал является вторым крупнейшим независимым телевизионным британским каналом, и мы начали работать с аудиторией, потому что мы знали, что мы хотели приобрести аудиторию, которая 45+, потому что в 45+ люди начинают терять остроту зрения, и это самая большая доля рынка. Вы получаете большое количество людей, которые впервые покупают очки. И мы хотели донести это сообщение также до людей, которые являются топовыми, АВС-1, то есть более высокий класс потребителей по социальной шкале. Таким образом, мы хотели общаться с ними умным, интеллигентным путем. Таким образом, мы пришли на 4-й канал, где мы выяснили, что в дневное время у нас потрясающая дневная аудитория, которая как раз представляет высший средний класс, у которого есть деньги и где потребитель более умный и более избирательный. Таким образом, мы приняли решение, что чтение книг является тем, что эти люди делают естественно, но так как их острота зрения падает, они отмечают, что чтение книг становится более и более сложным. Таким образом, мы попытались соединить вот эти две мысли в единое целое: с одной стороны, потеря остроты зрения, а с другой стороны, книги. И то, что мы выработали, это некие идеи, что мы создали некий книжный клуб на телевидении для этой целевой аудитории.

Итак, телевизионное шоу называется «Телевизионный книжный клуб». Он уже на протяжении 3 лет транслируется в Великобритании, достиг великолепного успеха для всех, кто его смотрит, и в рамках этой программы мы смогли влиять на типы ведущих. Вот вы видите, один из ведущих – это мужчина, носящий очки, но он также является очень известным телеведущим в Великобритании. Он ведет много программ жизненного стиля, но у него также имеется свой диапазон очков, которые он покупает в Specsavers. Таким образом, было великолепно, что мы могли привлечь его к этой программе как одного из соведущих, потому что это помогло усилить сообщение бренда. Раз в неделю 5 ведущих обсуждали книги, они говорили аудитории, какие книги они будут читать в течение следующей недели, и затем конце недели они возвращались и снова обсуждали эту книгу. Аудитория могла поучаствовать в виртуальном книжном клубе, если они не смогли этого делать со своими друзьями, они могли делать это со своими друзьями по телевидению. И эта программа была очень успешной, мы приглашали гостей каждую неделю, знаменитых гостей. И те люди, которые сами писали книги, писатели, которые являются великолепно известными в Великобритании, мы также их приглашали, и это также влияло на популярность программы.

Но мы не просто сделали телепрограмму. Возвращаясь к тому, о чем я говорила раньше, мы говорим о различных компонентах, которые собираются в единое целое.

РИЧАРД ХОЛМС: Ключевой целью было убедиться в том, что мы будем продолжать переключать потребителей от независимых офтальмологов к Specsavers, и это было истиной особенно для целевого рынка 50+.

ШАНТАЛЬ РИКАРДС: Большая идея. Люди, которые читают книги, являются нашей аудиторией для Specsavers.

JP CADMAN: Наши читатели являются читателями по сути, и я хотел бы участвовать в подобной программе «Телевизионный книжный клуб».

АМАНДА РОСС: Это дает Великобритании возможность иметь абсолютно новый процесс чтения книг в книжных клубах.

ШАНТАЛЬ РИКАРДС: Мы создали новую программу на 4-м канале, и она выпускается сейчас как новая серия.

ВЕДУЩИЙ: Итак, давайте разложим новую книгу Legacy (неразборчиво).

РИЧАРД ХОЛМС: Работа с великолепными издательствами дала нам великолепный материал, который мы могли продвигать.

VICKY KELL: Этот проект имел большое количество участников, и он был самым потрясающим с точки зрения коммуникации, профессионализма и доверия, и нам просто повезло.

ШАНТАЛЬ РИКАРДС: Мы вели эту рекламу от бренда, у нас был контроль качества программы, программа говорила правильные вещи о бренде и креативно, это было внутри послания.

Вам нужна центральная фигура, которая будет общаться с аудиторией. В любом подобном проекте есть то, что я здесь говорю. Это то, что они сделали возможным.

КОРР.: Результаты: 7 миллионов просмотров, самый большой книжный клуб, 1,5 миллиона книг, 700 000+ продаж. Экспертизы, рекомендации. 2 сиквела вышло после этой серии.

ШАНТАЛЬ РИКАРДС: Спасибо большое за вот этого вот приятного человека, который нам похлопал в аудитории. Итак, я немножечко ускорюсь, потому что иначе вы все заснете и будете сидеть здесь до утра. Но я просто хотела бы дать вам небольшую детальную информацию за этой конкретной компанией. Итак, давайте посмотрим, можем ли мы перемотать немножечко вперед.

Как здесь написано, это была кампания на многих уровнях. Мы очень серьезно присутствовали в книжных магазинах, в библиотеках, как вы видите на этих фотографиях.

Не знаю, что там написано, там написано не по-английски. Можно ли это убрать с моего экрана? Упс! По-моему, мне нужна техническая помощь. Ну, я буду просто говорить, пока мне помогут со слайдом, потому что я не знаю, что там произошло.

Но, в принципе, мы присутствовали в библиотеках. 2,5 тысячи библиотек в Великобритании размещали постеры и в местах также выдачи книг. У нас были стикеры на каждой книге в них. Вы можете сейчас, наверное, видеть внизу экрана, это вот маленький такой овальный стикер. У нас были стикеры на 1,5 миллионах книг, в течение первого года были размещены. У нас также была рекламная страница в конце каждой из этих книг. Таким образом, это было донесено до потребителей многими путями. Библиотеки, как я упомянула, также на местах продаж сообщения, в 2,5 тысяч библиотек. Изображение справа – из метро в Лондоне, и здесь вы видите рекламу одной из книг, которая рекламировалась, и вы видите, что каждый раз, когда размещалась реклама какой-то книги, издатели были обязаны использовать этот овальный стикер на своей рекламе. И это привлекало большое количество дополнительной рекламы к нам. Все магазины создали интернет-сайты, которые были связаны с этим «Телевизионным книжным клубом». Телевизионный канал сам по себе предоставлял веб-поддержку, они размещали клипы в интернете, также были обсуждения книг в онлайне. И по той причине, что это была телевизионная кампания, а не рекламная кампания, она создала большое количество PR вокруг себя, много общественного шума вокруг этого телевизионного проекта, и в течение первого года они создали присутствие, которое могло бы стоить $1 млн.

И если вы помните, вот этот розовый сегмент на предыдущих слайдах, это то, что мы называем «приобретенные носители». Это то промо, за которое мы не платили, мы его приобрели по причине того, что создавали контент, о котором хотели говорить другие люди.

Итак, вкратце я хочу продемонстрировать вам еще пару слайдов из трех новых российских проектов. Colgate-Palmolive является большим международным клиентом для нас, и они создали музыкальное соревнование для того, чтобы продвигать бренд Black Orchid – «Черная орхидея». На российском канале «Муз-ТВ» людей попросили спеть, и затем было проведено соревнование, которое это поддерживало. И 181 человек вошел в этот конкурс, но вот эти видео, которые они загружали, около 30 тысяч человек проголосовало за тех, кто им понравился. 200 тысяч человек уникальных посетителей зашли на интернет-сайт, и более 1,5 миллиона человек смотрели кампанию по телевидению, по «Муз-ТВ». Поэтому очень маленькая идея масштабировалось и масштабировалась до гораздо больших результатов. Это была просто очень интересная недавняя кампания, которая проводилась МЕС в России.

Еще один проект, который они проводили недавно, с фармацевтической компанией «Новартис». Наверняка вы узнаете гель Voltaren справа. И они работали вместе с танцевальной программой «Танцы со звездами», потому что они хотели сказать, что помощь вашему телу, помощь вашим мышцам двигаться быстрее – это нечто, что полезно, если вы хотите танцевать. Таким образом, это была очень хорошая комбинация контента и брендированной продукции. Здесь вы видите фотографии из той кампании, которая проходила вместе. Проект использовался во время репетиций, во время сообщений в рамках программы. Было объявление внутри программы. У них была трехмерная реклама внутри шоу и в других СМИ, они предоставляли танцевальные классы со знаменитыми танцорами, они проводили флэшмобы в торговых центрах при веб-поддержке, и также они привлекали знаменитостей. Девушка из женской группы и также ведущие с телевидения. И это демонстрирует вам, насколько сложной может быть кампания. Но если вы привлечете все эти элементы в единое целое, она может иметь гораздо большее кумулятивное влияние на аудиторию.

Ikea является также большим глобальным нашим клиентом. И в Нью-Йорке, и в Москве, и в некоторых других скандинавских странах мы проводили телевизионные программы для Ikea. Все любят подобные шоу, они касаются неких внутренних истин. Ужасная квартира становится прекрасной. Плохая комната становится красивой комнатой. И вот эти шоу по ремонту – это то, каким образом Ikea может помочь донести свое послание для людей.

Поэтому недавно в России – наверняка вы видели на канале СТС новый телевизионный формат «Битва интерьеров». Я не знаю, как по-русски они назвали эту программу, но надеюсь, вы узнаете эту передачу. Это очень интересная программа, и Ikea выставляет свою продукцию в каждой серии, поэтому они всегда вовлечены в эти счастливые моменты в конце программы, которые заставляют людей чувствовать лучшее отношение к бренду.

Итак, еще два коротких ролика, и я думаю, мы приближаемся к концу. Итак, я покажу вам первый ролик, а потом вы скажете мне, хотите ли вы, чтобы я показала вам второй ролик. Итак, первый – это короткий ролик, который мы создали об альянсе Star Alliance, «Звездный альянс». Очень странно делать это по телевизионной конференции, когда я работала со Star Alliance, потому что Star Alliance – это самая большая авиационная группа в мире, они объединяют 27 авиаперевозчиков. Они не хотели бы, чтобы я делала телеконференцию из Лондона в Москву – они бы предпочли, чтобы я была на самолете стюардессой и летела к вам. Ну, они хотели продвигать идею того, что мир должен объединиться, сотрудничать, потому что, когда люди вместе, происходят великолепные, потрясающие вещи. Это было в партнерстве с National Geographic: с телевизионной программой National Geographic, с журналом National Geographic и с интернет-сайтом National Geographic. Таким образом, давайте посмотрим этот ролик. Надеюсь, он вам понравится. Работа с National Geographic – это был просто потрясающий опыт.

КОРР.: Star Alliance.

Таким образом, Земля соединяется, она обладает потрясающим опытом объединения авиалиний. Отображая это, мы создали абсолютно новую брендовую платформу. Они взяли эту платформу и применили ее для достижения позитивных результатов. Партнерство трех групп для сохранения нашего мира, нашей природы. Star Alliance физически соединяет людей для того, чтобы они достигали общих целей. Star Alliance привлекло HVIT-аудиторию для того, чтобы донести до них информацию по сохранению природы. HVIT – это то, что люди говорят ответственно о сохранении природы. Они сделали сфокусированное решение, и они хотели донести эту информацию до всех. Они избрали National Geographic за их очень сильную экологическую экспертизу. Кампания была для того, чтобы вовлечь людей в этот контент, и также привела к глобальной организации и для сотрудничества. Фильмы говорили о сердце природы, показывая страсть этих людей, которые эмоционально заставляли людей реагировать. Первое правило сохранение – это то, что сотрудничество – самый лучший путь.

DAN STAHLER: Успешность восстановления популяции благодаря как раз различным группам по сохранению природы.

ANTONY MADUEKWE: Благодаря инновационным подходам мы можем сохранять нашу природу и надежно развивать дальнейшие пути по ее защите.

MARCIA ENGEL: Защита коралловых рифов, рыб, черепах – это очень важно для сохранения экосистемы.

SUAY AKSOY: Прежде всего, все касалось объединения локальных людей в странах, где они живут, регионов и глобальных организаций по сохранению природы.

- Сообщества работали вместе, люди были счастливы.

ШАНТАЛЬ РИКАРДС: Для меня это не очень хорошо звучало. По-моему это ужасно звучало и в ваших ушах.

Итак, можно ли перескочить? Вот этот ролик, может быть? Хорошо.

ВЕДУЩИЙ: Итак, вы хотите показать нам еще один ролик Шанталь?

ШАНТАЛЬ РИКАРДС: Я могу просто подытожить и затем показать ролик «Перье», потому что там великолепная цифровая компания, абсолютно новая, и за нее проголосовали как одна из лучших брендированных компаний в мире.

Давайте так и поступим, а затем мы перейдем напрямую к вопросам и ответам. Хорошо? Великолепно. Буквально пару секундочек, чтобы проскроллить через слайды.

АРТ-ДИРЕКТОР «ПЕРЬЕ»: Все началось с простой истины: чем больше людей в комнате, тем выше температура. И мы приняли решение найти путь, как это донести до жизни в цифровом русле. Чем больше фильмов вы будете смотреть, тем жарче будет. И мы заведем вас в самый горячий ночной клуб «Каре Тимея». Мы снимали интерьер несколько раз – каждый раз больше и горячее, чем раньше.

КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР «ПЕРЬЕ»: И результат – это первое Youtube-видео, которое эволюционировало с количеством просмотров. И каждый зритель должен был пригласить своего друга для того, чтобы участвовать в этом проекте. Для того чтобы сделать это видео еще более крутым и горячим, и Facebook, и Twitter, и электронная почта были привлечены, и количество показов делало это видео еще более и более горячим. И увеличивалась и сексуальность. Это было настолько жарко – все начало плавиться в клубе. Мы превратили естественное ощущение.

- Уникальный клуб заслуживает уникальной музыки. Таким образом, мы создали эту музыку, использовали самые лучшие названия музыки, которые были знамениты и известны по всему миру.

БУХГАЛТЕР «ПЕРЬЕ»: 11,5 млн человек трансформировали это первое видео, потрясающий сексуальный контент, и это обсуждалось на телевидении в тысяче блогов.

- Как сексуально!

- Люди хотели увидеть эволюцию видео, и мы приложили максимум усилия для этого. По мере того, как проект становился более и более горячим, мы во время кампании размещали большое количество твитов. Это новый путь использования Youtube и продвижение «Перье» профессиональнейшим, горячейшим образом.

- Вы все записали?

- Вы знаете, что это действительно является истиной – сделать это еще более горячим сообщением.

- Это хорошая идея.

ШАНТАЛЬ РИКАРДС: Итак, секс всегда работает. Секс является одной из этих универсальных истин, поэтому хорошо выглядящие парни и девушки раздевающиеся – вы получаете очень много хитов на Youtube за это.

Но, как бы то ни было, подытоживая, я могу сказать, к чему мы подходим. Технология движет большими изменениями в брендированном контенте. И сейчас, я думаю, вы можете понимать, почему. Это очень потрясающе, потому что по мере развития новых технологий они заставляют нас как рекламщиков вырабатывать новые лучшие идеи. И это очень хорошо для всех. Развлекательные передачи являются фокусом для бренда и всегда будут таковыми. Чем ближе они приближаются к брендам, тем больше они переживают совместный опыт, и они таким образом могут продвигать продукты абсолютно новыми путями, какими они могут размещать эти продукты.

Еще одна вещь, которую нам необходимо помнить: рассказывание историй является важным, поэтому, если вы используете подобные проекты, убедитесь в том, что история должна быть первой, потому что, если не работает история, ничего не будет работать, если эта история не работает для вас, потому что мы все являемся также потребителями. Поэтому думайте об этих вещах, и они могут быть на поверхности.

Опять же, последняя вещь, которую я хотела бы сказать, это касается двустороннего диалога. Вы не можете орать на свою аудиторию через мегафон. Это двусторонний диалог. И это то, на чем я хотела завершить свое послание. Я надеюсь, это было интересно и развлекательно для многих из вас. Я готова ответить на ваши вопросы, если таковые возникнут. И если кто-то хочет отправить мне электронную почту, я с удовольствие отвечу на ваши вопросы, которые возникнут у нас. По электронной почте.

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com