Digital October

Fuckup Nights Moscow Лекции Fuckup Nights Moscow

Приглашаем вас для обсуждения наиболее ярких провалов и историй неудач

Sketchfest EXPO 2016 Выставка Sketchfest EXPO 2016

первая выставка скетчеров, мастер-классы и новогодний арт-маркет!

Know More: Как открыть свой бар, кафе, ресторан и сделать его успешным? Интенсив Know More: Как открыть свой бар, кафе, ресторан и сделать его успешным?

интенсив от Даниила Гольдмана

Лекция Росса Мейфилда. Facebook для двоих

11 мая 2012

11 мая интернет-предприниматель Росс Мейфилд прочитал в Digital October лекцию о влиянии социальных сетей на судьбу компаний и о том, что могут сделать простые интернет-пользователи, если дать им свободу действий.

РОСС МЕЙФИЛД: Добрый вечер! Я сегодня собираюсь говорить о социальной архитектуре. Собственно говоря, о проектировании социальных пространств. Мы будем говорить о проектировании сервисов вроде SlideShare, будем говорить также и о том, как проектировать подобные социальные пространства, скажем, для целей крупных корпораций в целях их внутрикорпоративного использования. Я работаю в SlideShare, здесь такая игра слов. Я покажу вам какие-то слайды. Поделюсь с вами слайдами, если хотите. Как я понимаю, у нас 45 минут на мою презентацию. Я надеюсь, что по окончании моего выступления у вас будут какие-то вопросы и у нас, глядишь, даже диалог сложится.

Давным-давно, если мерять интернет-годами, была основана компания Socialtext, которая первой, наверное, стала заниматься этой темой социального пространства. Ну и тогда мы пытались придумать новую категорию софта, так, чтобы этот софт можно было использовать и в пользовательском сегменте сети, то, что со временем стало блогосферой. Точно также можно было, хотелось бы, чтобы можно было, использовать те же самые механизмы и для внутрикорпоративных целей. Здесь, как вы видите, я даю очень смелое определение соцпространства и говорю, что идеальная система должна самостоятельно адаптироваться к внешней среде, а не пытаться ее под себя формировать.

Давайте рассмотрим собственно три области соцсреды, в которых мы раньше не видели нормальной адаптации. Так, первый наиболее важный аспект, компонент этой среды — это сами люди. Ну, собственно мы говорили, что Web 2.0 подчеркивает как раз человеческую компоненту. Еще 10 лет назад были очень серьезные препятствия к реальному взаимодействию, обмену информации в сети и для того, чтобы что-то свое «запостить», нужно было обладать достаточно серьезными, развитыми компьютерными навыками. Собственно говоря, это было связано с тем, что интернет возник без учета особенностей индивидов. Очень трудно было оставить какой-то свой заметный след в сети. Да и софт, в общем-то, писался не для рядовых пользователей и не учитывал их желания обмениваться какой-то информацией и данными. Софт скорее подчинялся функциональной структуре организации, которая его заказывала. Ну и собственно говоря, стандартный пользовательский интерфейс предполагал пролистывание энного количества страниц: щелкаете кнопочкой для перехода дальше. В общем, структурировать это было очень плохо. Но сейчас большая часть людей, которая что-то делает в интернете, так или иначе работают в области знаний, в экономике знаний, а там очень мало системности, там много, если хотите, хаоса. Поэтому возникает новый спрос. Возникает спрос на софт, который будет помогать людям организовывать окружающую их информацию. Так, чтобы проще и эффективнее они работали как в одиночку, так и, что становится все более важным в последнее время, вместе с другими людьми. Короче говоря, возникла потребность в софте, которая будет упрощать вашу работу с другими данными, сотрудничество в сети ну и, самое главное, сложился спрос на выстраивание собственной онлайн-идентичности, собственного «я» в сети. Конечно, уйдет какое-то время на то, чтобы поменять, если хотите, структуру сети, просто потому, что уже много используется различных систем. И хотя софт меняется достаточно быстро, культура людей, организаций меняется медленно. Конечно, темп изменений, особенно на уровне гаджетов и девайсов, впечатляет. Конечно, сейчас мы с вами пользуемся совсем не теми устройствами, которыми пользовались, скажем, 10 лет назад, в 2002 году. И дело не только в скорости работы устройств. Дело в том, что у нас появилась масса новых возможностей. Скажем, возможность обмена данными без каких либо ограничений.

Хочется выделить два фундаментальных аспекта современных персональных девайсов. Во-первых, все эти устройства позволяют вам развивать, дальше формировать собственное «я» в интернете. Мы больше не привязаны к персональным компьютерам. Ну а с другой стороны эти устройства гораздо больше, чем когда бы то ни было раньше, позволяют нам, не вылезая из собственных телефонов или планшетов, оставаться в реальном мире. Несмотря ни на что, эти девайсы нас смогут снова объединить, несмотря на то, что раньше казалось, что нас разобщили. У меня одна знакомая компания под названием Industrial Molds, которая занимается литьем промышленным, судя по названию, столкнулась с такой проблемой, что люди, работающие на производстве, от которых, в общем-то, все зависит в компании, чувствовали, что они полностью оторваны от всех остальных сотрудников компании. Скажем от тех, кто работает в отделе продаж или в офисе. И компания приняла решение раздать всем производственным сотрудникам iPad, чтобы они постоянно находились на связи с другими сотрудниками компании. И мне это кажется хорошим примером, того как социальный софт может сыграть уже не техническую, а скорее психологическую роль в нашей жизни. Ну и наконец, третий важный аспект — аспект системный. Именно здесь, я так понимаю, предстоит наиболее сложная для нас адаптация. Здесь речь идет, конечно, о том, как социальный софт будет пересекаться с другими системами. Возникает спрос уже на веб-ориентированную архитектуру. Есть потребность в том, чтобы переформатировать уже не только интерфейс приложения так, чтобы и дальше продолжалось развитие открытых стандартов. Большое количество стандартов возникло, казалось бы, с нуля, очень быстро.

В общем, практически самостоятельно. Достаточно вспомнить историю таких стандартов, как RSS. И эти стандарты сильно упростили для нас создание социального графа, перенос, если хотите, сети, наших личных отношений, кругов друзей, первой руки, второй руки и так далее из одного приложения в другое. За счет этого стали формироваться новые уникальные системы и сервисы. В общем-то, в публичном вебе, в пользовательском сегменте сети, эта, если можно так сказать, революция уже произошла. Однако в остальных сегментах сети сохраняется очень большой уровень дефрагментации и децентрализации. Строго говоря, и в пользовательском сегменте можно говорить о децентрализации сетей вроде Twitter. Но они децентрализованы только с точки зрения пользователя, а с точки зрения самой компании централизация очень велика.

Однако в корпоративном сегменте все совершенно по-другому. Несмотря на взлет числа проектов в области ориентированной архитектуры, корпоративная среда остается чрезвычайно консервативной. Что объясняется, безусловно, стремлением к сохранению надежности, предсказуемости, безопасности. Огромное количество систем унаследовано, но еще не полностью амортизировано. Именно поэтому бизнес-среда, корпоративные сегменты будут дольше адаптироваться к этим изменениям. Традиционные компании в большинстве случаев используют изолированные системы. Может быть, как-то там пересекается различные отделы в рамках большой неуклюжей ERP-системы. Но, в общем и целом, интеграции очень мало. Есть мнение, что полезно было бы для большинства компаний создать некую общую платформу. Например, на социальной основе, которая позволяла бы людям не просто обмениваться документами, но еще и обмениваться данными, информацией, поддерживать какие-то личные контакты с представителями других подразделений офисов. Это была скучная часть моей лекции. Надеюсь, дальше будет веселее.

Попробую рассказать вам о том, как проектируются и создаются подобные соцсреды. Я здесь буду пользоваться словосочетанием «социальная архитектура», несмотря на то, что это, конечно, оксюморон. Когда обычный архитектор пытается изложить свою концепцию кому-то еще, он показывает, какие-то свои чертежи. Вот я вам покажу то, что можно сравнить с архитектурными чертежами, но уже из нашей собственной области работы. Наверное, первым и наиболее важным даже не чертеж получается, это скорей какой-то шаблон, он связан с уровнем интимности, уровнем близости. Представьте, что вы входите в какое-то присутственное место, попадаете в какое-то открытое большое пространство, большой зал, где люди общаются, но это общение по своей природе не может быть полностью приватным. Ну и по-хорошему, это первое помещение, в которое попадает посетитель, должно уже формировать определенное ощущение этой организации. Причем подобные приемные, подобные лобби могут быть совершенно разными. Они будут отражать разные идентичности различных организаций. Какие-то являются единственными зонами куда пускают, скажем, клиентов-посетителей. Дальше вы движетесь внутрь этого здания, видите переговорные. В переговорных можно уже с определенной вероятностью вести уже более менее приватные беседы. При вашем движении дальше, внутрь этого здания, если это скажем, гостиница там могут быть номера, в которых вы уже можете рассчитывать на полностью приватное общение. Ну, дальше можем добавить еще одно измерение, предположив, что при движении вверх с этажа на этаж вы будете подниматься по другой лесенке – лесенке приватности подобных обсуждений и встреч. Аналогичную архитектуру можно найти и в социальной среде. Скажем в Facebook.

Сравните приватность в Facebook с приватностью в Twitter. В Twitter архитектор принял решение, что на самом деле нет практически ничего приватного. Вы можете, конечно, обмениваться приватными сообщениями, но они будут условно приватными. А все, что вы твитите, напрямую становится сразу достоянием всей общественности. В Facebook все совершенно по-другому. Хорошо понятно как это работает в пользовательском сегменте интернета, в то время как в корпорациях все устроено по-другому. Для компании гораздо важнее защищать информацию и предупреждать утечки данных. Тем более, что всегда есть люди, которым интересно было бы получить доступ к вашей важной информации. Люди, кстати, очень часто путают сознательное распределение, распространение информации в компании с решением, которое принимает архитектор системы, с решением о том, какой обмен информации следует поощрять, какой следует сделать возможным, а какой следует запретить. Ну и поскольку на современном этапе себестоимость, распространение или обмен информации свелась к нулю, становится все более и более трудным делом предупреждать обмен информации.

Представьте себе группу в Facebook. Даже если эта группа закрытая, у нее все равно будет какое-то публичное лицо, которое можно сравнить, скажем, с верандой дома, которую вы видите на слайде. Ну и вот на этом фасаде вы должны, что-то заявить: зачем вы создали эту группу, чем вы занимаетесь, в чем ваша миссия. Этот фасад нужен не только для того, чтобы проецировать цели и задачи вашей группы вовне, ну и для того, чтобы общаться, скажем, с потенциальными членами группы или просто со случайными посетителями. Вы продолжаете строить наше большое социальное здание. Мы с вами проходим в фасад, проходим в веранду. Дальше нужно принять решение о том, какой механизм общения мы собираемся строить для членов группы с внешней средой, скажем, в случае с архитектурой могли бы это сравнить с дверями и окнами. Есть сервисы, к которым очень легко подключиться. Это обеспечивает быстроту вирусного распространения. Есть, наоборот, сервисы, к которым очень трудно подключиться. Современные стартапы очень часто предпочитают, как сказал бы архитектор, устраивать огромные двери так, чтобы максимум людей могло бы сразу подключиться к их сервису. Но они должны понимать, что при этом они жертвуют приватностью и интимностью общения, закрытостью общения внутри группы.

Каждый человек имеет энное количество масок. Вот, скажем, такой полосатый модный костюм как тот, в котором вы меня сейчас видите, я надеваю очень редко. Есть энное количество другим масок, других ситуаций в моей жизни. Я один человек дома, в семье, немножко по-другому веду себя с друзьями, с которыми играю в футбол. И в каждой ситуации, в каждой группе, поскольку мы носим различные маски, мы хотим вести себя по иному, хотим производить несколько иное впечатление. И вроде как Facebook помогает вам транслировать энное количество различных «я», но, поскольку групп очень мало можно создать в Facebook, вам трудно реально развести по углам различные «я». Как говорил кто-то из исследователей в этой области: «Общий знаменатель, в который вы пытаетесь свести “я” всех участников вашей сети или вашего проекта, во многом будет определять его успех и популярность». Надо сказать, что люди разного возраста по-разному относятся к распространению информации о себе. Конечно, молодым это сделать проще. Не знаю, как в других странах, но в Калифорнии молодые люди готовы практически все про себя рассказывать. Конечно, чем больше информации о вас доступно в сети, тем больше вероятность того, что люди, интересующиеся подобной информацией, ее найдут. Но при всем при этом далеко не всем домам идет на пользу огромное количество окон.

Компания, в которую мы в свое время внедряли Socialtext, когда, по сути, наш проект сводился к своеобразному вики-ресурсу с контролем доступа, состоял как раз в том, что мы создали внутренний вики. Зачем это нужно было компании? Для того, чтобы проанализировать то, что делают конкуренты. Свести это в некий единый ресурс, к которому все будут иметь доступ, из которого проще будет генерировать отчеты для руководства. Наша работа состояла в том, чтобы помочь людям эффективнее сотрудничать в большой разветвленной организации. То есть, большое количество людей могло бы и дальше пользоваться своими собственными источниками информации, формируя при этом некую базу знаний. Собственно говоря, со временем компания пришла к выводу о том, что, несмотря на то, что в основном эту аналитику проводили в компании настоящие профессионалы, а некоторые сотрудники в отделе аналитики раньше работали даже в спецслужбах, все карты в руки, казалось бы. Но все равно выяснилось, что есть смысл в том, чтобы хотя бы частично раскрыть этот ресурс для публичного доступа. Постольку, поскольку одна голова, а две лучше, видимо. Во-вторых, они разрешили комментировать записи в своей, условно говоря, Wikipedia. Так, чтобы люди могли сказать: «Вы здесь так пишите, а вот на последней конференции они говорили другое». Ну и на последнем этапе практически всем внешним контрибуторам разрешили участвовать в редактировании статей, а не просто их комментировать. Изменилось не только отношение компании к этим вопросам, заметно повысилась эффективность этой работы, но также польза этого проекта состояла в том, что компании, зависящие от SAP и пользующиеся его продуктами, получили возможность, читая тот же самый ресурс, догадываться, что их ждет в следующих релизах, что для них тоже важно и полезно. Наконец, мы с вами приходим уже в центр здания, попадаем в какое-то помещение, оно может быть абсолютно пустым, и вы как дизайнер или предприниматель должны пойти на определенный риск, проектируя интерьеры, скажем так.

В чем суть теории? Идея в том, что вы можете собрать абсолютно незнакомых людей и не факт, что они начнут общаться. Для того, чтобы общение началось, нужно что-то, нужен какой- то объект, который привлечет их внимание. Это может быть iPad, это может быть картина, а не знаю, кофе, в конце концов. Ну и там глядишь, начнется, какая-нибудь дискуссия. Что это такое, а откуда оно здесь взялось, а зачем нам это принесли? В физическом мире этих объектов полным полно, они нас окружают на каждом шагу, в то время как в сети лучшим примером таких объектов, наверное, будут фотографии. Скажем, основным драйвером активности в Facebook являются фотографии. Ну, во-первых, вы можете тегировать фотографии, обмениваться фотографиями, комментировать их, обсуждать их. И это как раз генерирует значительную часть трафика. Именно по этой причине Facebook заплатил миллиард за Instagram. Потому что Facebook, тем более на пороге IPO, не мог позволить своему, пусть и очень молодому и маленькому конкуренту, выстрелить и стать действительно уже серьезным конкурентом полностью на мобильной платформе. Я думаю, что мы увидим в ближайшем будущем успех еще энного количества соцсетей, которые будут в первую очередь объясняться вниманием к социальным объектам вроде фотографий, особенно к тем объектам, которые генерируются мобильным устройством.

В корпоративном сегменте есть инструмент, похожий на Twitter, под названием Yammer. Который, с одной стороны, предполагает почти ту же самую открытость, хоть и в размерах корпорации, что и Twitter. И с другой стороны предполагает определенное стимулирование людей при дальнейшем общении, позволяя выстраивать собственную персону, маску в сети. Невозможно просто устроить Krovatka.su, создать какую-то чат-комнату в компании и рассчитывать на то, что люди придут туда и будут сами что-то обсуждать. Нужны объекты, которые будут привлекать людей к обсуждению. В компании такими объектами могут быть, скажем, потенциальные клиенты, важные сделки, продукты и так далее. И, на мой взгляд, еще остается масса возможностей по созданию проектов для компании, как раз нацеленных на внедрение в саму структуру работы дополнительных социальных объектов. Собственно, PowerPoint, наверное, второй по важности, второй по распространенности инструмент сети. В 2006 году ребята пришли к пониманию того, что до сих пор нет никакой возможности обмениваться, показывать презентации PowerPoint в интернете, кроме как рассылая их по почте. Постольку поскольку дело было в 2006 году, и они находились в Индии, и они очень быстро как раз замутили соответствующий софт, с чего и начался SlideShare. Этот объект, когда он попадает на SlideShare или куда-то еще, становится объектом социальным и дальше не рискует пропасть где-то в недрах моего жесткого диска. Начинает вызывать какие-то дискуссии, провоцировать обсуждения, начинает жить собственной жизнью в интернете. Ну и в силу тех или иных своих вирусных способностей будет генерировать социальное обсуждение.

Цель можно считать еще одним важным социальным объектом. Ну и лучшим примером будет проект Kickstarter, я думаю вам хорошо известный. Но вот эти ребята собрали на Kickstarter, как я понимаю, около $10 млн на реализацию своего проекта. Такой своеобразный транзакционный пример целевого социального объекта. Ну и здесь социальный объект привлекает людей, поскольку является общей для них целью. Есть масса сервисов, связанных с отказом от курения или регулярными занятиями спортом. Вы можете, с одной стороны, поставить для себя галочку и регулярно тренироваться и сбрасывать вес, а с другой стороны вы можете подключить к этому какую-то социальную компоненту. Так, чтобы ваши родственники и друзья знали, что вы более-менее успешно движетесь к поставленной цели. Больше того, вы можете предложить вашим друзьям пожертвовать какое-то количество денег на то, чтобы вы, скажем, бросили курить: если вы к определенной дате бросаете курить, вы деньги получаете. Нет — значит, они возвращаются вашим друзьям. Ну, можно говорит о мотивации как о более фундаментальном виде такого социального объекта. Рид Хоффман, основатель LinkedIn, любит цитировать семь смертных грехов, говоря о том, что при проектировании соцсети очень полезно помнить этот список, поскольку хоть какие-то из них должны быть зашиты в вашу сеть, иначе она не будет успешной. Сами задумайтесь над тем, какими соцсетями вы пользуетесь, и почему. Попробуйте провести мостки между вашими любимыми сетями и семью смертными грехами. Наверняка что-нибудь найдется. Как я уже говорил чуть раньше: не надо обманываться. Не надо считать, что ваш дизайн будет лучше всех. Очень полезно поступиться какой-то частью контроля для того, чтобы сделать ваш проект лучше. Конечно, в каких-то разумных пределах, но все же стоит отдать, скажем, решение о дизайне софта или о дизайне пользовательского интерфейса или даже дать на откуп пользователям наполнение вашего ресурса информацией. Как это работает в Wikipedia. Ну, вот скажем, в Wikipedia вполне можно было бы встроить дополнительные механизмы для отметания нежелательного контента или неверного контента, но сейчас намеренно эта функция не автоматизирована. Возвращаясь к нашим архитектурным метафорам, вы предлагаете своим посетителям принимать какие-то интерьерные решения в вашем здании по собственному усмотрению. Причем важно не только отдать контроль над содержанием вашего проекта, но и по возможности отдать контроль над формированием нормы правил. Очень полезно сначала дать первому сообществу ваших пользователей сформулировать какие-то собственные нормы, прежде чем устанавливать их в каких-то жестких правилах.

Если вы присмотритесь к структуре здания, вы увидите, что различные элементы здания меняются с разной частотой. Ну, вот, скажем, выбрали площадку для здания, залили цементом и это уже, скорей всего, навсегда. Структура здания, каркас существует достаточно долго, от 20 до 300 лет. Внешняя облицовка меняется, скажем, раз в 20 лет. Представляется, что все, что находится во внутренней части этой луковицы, смело можно было бы отдавать на откуп пользователям. Скажем, планировкой внутренних помещений можно заниматься самостоятельно, но можно привлечь каких-то партнеров и пользователей.

Почему все эти решения важны? В соцсетях особенно важно помнить о том, что все, что вы зашиваете жестко в свой софт, будет оказывать огромное влияние на то, как работает ваше сообщество. Другими словами, ваш программный код будет вашим сводом законов. Поэтому чем меньше ограничений, тем лучше. Чем менее жесткую структуру вы прописываете, чем менее жестко сформулирован ваш программный код, тем больше будет свобода выражения. Не помню, кто это был, но какая-то организация всячески противилась такому законопроекту, который разрешал бы госслужбе удалять пользовательские аккаунты, утверждая, что закрытие или удаление аккаунта является нарушением конституционных свобод. В частности, свободы речи, свободы слова, свободы самовыражения.

Кто-то в свое время предлагал компаниям следующую сделку: вы переведете всех своих сотрудников на нашу сеть и узнаете, кто из них с кем общается, какие есть неформальные связи, и получите фактически контроль над все информацией, которую они генерируют. Это тоже можно считать архитектурным решением, но оно, безусловно, лежит по другую сторону конституционных прав и свобод.

Хотел показать одну модель, которую я разработал в 2006 году. Чуть раньше говорили о том, что у каждого человека есть энное количество масок, энное количество «я». Я вот тоже участвую в энном количестве различных сообществ. И уровень участия, характер участия разное. Есть сообщества, которые я просто читаю. Есть люди, которые пользуются Twitter как источником информации и ничего там не пишут. При всем при этом тот же самый человек, который ничего в Twitter не пишет, может тем же Facebook пользоваться совершенно по-другому. Постоянно что-то там комментируя, размещая и так далее. Тот же самый человек может уже в профессиональной жизни выступать совершенно по-другому в LinkedIn, быть модератором или хостом какой-то группы в LinkedIn.

Мы понимаем, что большинство людей не делают какого-то заметного вклада в генерировании информации. Здесь можно говорить о некой степенной зависимости. Но ядро вашего сообщества — те люди, которые вам буду так или иначе помогать проектировать сервисы. Те же люди, которые могут вам оказать огромную помощь, когда вы будете проектировать свою строительную площадку, опять же использую архитектурные термин, строительный термин. Они могут взять на себя значительную часть вашей работы, и их очень немного. Они у нас были показаны в правой части графика. Здесь мы по этому графику распределяем людей в зависимости от того, насколько активно они участвуют в жизни сети. Скажем, просто читают, ретвитят, комментируют и так далее. Вся эта информация — информация об активности пользователей, тоже может быть полезной и именно поэтому Google сейчас так активно в это области работает. Собственно эта информация чрезвычайно важна для построения социального графа. Ну, вот если я сюда поставлю вазу с бобами и спрошу: «Сколько на ваш взгляд здесь бобов?». Их там много будет. Попрошу вас прислать вашу оценку того, сколько их там будет. Большая часть из вас ошибется. Но средняя величина, которую вы назовете, скорее всего, будет достаточно близка к их реальному количеству. Есть особая красота как раз в этом коллективном разуме. Он работает достаточно надежно за счет закона больших чисел. Когда у людей появляется возможность взаимодействовать, сотрудничать, обмениваться информацией, даже вот такой простенький проект, вроде того, который я только что описал с бобами, можно будет реализовать быстрее и лучше, чем если бы я взялся считать их количество самостоятельно. Ну, именно поэтому на сегодняшний день любая статья в Wikipedia может считаться с одной стороны неполной, не до конца точной, но при всем при этом одной из лучших на любую тему.

Возвращаясь к нашему предыдущему графику степенной зависимости участия, хочу сказать, что есть разные по важности виды взаимодействия, виды деятельности. Успех в соцсреде зависит в равной степени и от того, как вы спроектируете среду и от того, какие стимулы, мотиваторы будут задействованы для того, чтобы людей привлекать в этой социальной среде. Причем эффективность этих мотиваторов можно оценить по тому, работает ли сарафанное радио. Другими словами, рассказывают ли люди о вашем сервисе кому-то еще. Ну и, во-вторых, важным параметром является желание людей делиться информацией в новой соцсреде. Дэн Бриклин из Socialtext утверждает, что ценность какой-то соцсети или соцсреды растет с каждым пользователем и с каждым обращением каждого пользователя к этой сети.

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com