Digital October

Blockchain Executive курс Blockchain Executive

Курс по блокчейн-технологим от DO

HR&Trainings EXPO конференция HR&Trainings EXPO

Конференция, на которой соберутся сильнейшие представители области управления персоналом

MBLTdev 2017 конференция MBLTdev 2017

ежегодная конференция мобильных разработчиков MBLTdev 2017

Анук Папперс, Маартен Шафер. О чем говорят бренды?

13 сентября 2013

Вот уже десять лет Маартен и его коллега посвящают все свое время поиску самых инновационных проектов (и их создателей) из разных отраслей и регионов, чтобы задать им один вопрос: «Какова ваша история?». 13 сентября они рассказали на Knowledge Stream в центре Digital October об историях, которые не могут не вдохновлять.

ЮЛИЯ ЛЕСНИКОВА: Здравствуйте, дорогие друзья! С вами я, Юлия Лесникова, директор образовательных программ центра Digital October, и наш любимый проект Knowledge Stream.

Сегодняшнюю лекцию мы назвали «Брендовые истории»: она будет посвящена сторителлингу, и мы надеемся, что вы почерпнете из нее много полезного. Давайте я для начала сама расскажу вам небольшую историю.

Прежде сторителлинг казался мне несерьезным занятием, пока не случился поворотный день в моей судьбе. Этому поспособствовал Андрей Скворцов. На его лекции здесь, в Digital October, я побывать не смогла, потому что была занята в другом проекте. Мы с моим супругом обычно слушаем материалы с этого сайта в фоновом режиме, то есть включаем видео и занимаемся какими-нибудь делами. Включили мы лекцию Андрея Скворцова, а уже через минут 10 отложили все остальное и полтора часа с удовольствием слушали этого человека. А слушали потому, что он здорово умеет рассказывать истории.

Что ж, пришло время поздороваться с нашими спикерами. Это Анук и Маартен, основатели компании CoolBrands. Анук, Маартен, где вы там? По цифровому каналу наши горячие аплодисменты сейчас летят к вам, в Амстердам.

МААРТЕН ШАФЕР: Здравствуйте. Конечно, начать такой семинар стоит с нашей собственной истории. Пару месяцев назад мы были на Красном море, где-то между Египтом и Джибути, на трехмачтовой шхуне.

Сидим, едим каких-то морских гадов, погода 25 градусов тепла, легкий бриз… И неожиданно один из моряков начинает кричать: «Акула! Акула! Китовая акула!» Чтоб вы знали, у взрослых особей длина от 12 до 14 метров. Капитан предлагает прыгнуть в лодку и поплыть за этой акулой. Мы сначала догоняем ее, потом и вовсе обгоняем, и тут капитан говорит: «Теперь слезайте в воду,

вы будете прямо на пути тигровой акулы».

Я уже собирался это сделать, а потом задумался, зачем мне это. Зачем мне быть на пути китовой акулы? Я задумался, а зачем я сюда попал, что я здесь делаю, правильно ли я прожил эту жизнь? Я сразу вспомнил 2002 год, когда мы в Амстердаме в кофейне повстречались с Анук. Она рассказывала о книжке по антропологии…

АНУК ПАППЕРС: Это была не книжка, а журнал, но не важно. Тогда мы как раз стали обсуждать смысл жизни и то, что происходящие с нами от рождения до смерти вещи – не бессмысленны. Я сказала, что мне хочется путешествовать, встречаться с представителями разных культур, узнавать что-то новое. Такая типичная антропологическая история.

Но нам показалось, что просто путешествовать не столь интересно, нужно какой-то релевантности в это добавить. Так мы и решили не просто путешествовать, а доносить до всего мира истории разных людей, с которыми мы знакомимся, так, чтобы то было интересно.

Релевантность появилось, не было бизнес-модели.

И мы решили ездить по миру и встречаться с интересными людьми, закладывая в это что-нибудь деловое.

М.Ш.: Так и получилось, что мы ездим по миру, встречаемся с людьми, у которых есть видение, с брендами, имеющими смысл существования. Что-то за гранью зарабатывания денег.

А.П.: Так же мы решили, что просто потребителям мы этого рассказывать не будем, а будем доносить какие-то крутые истории до влиятельных людей, авторитетов, лидеров мнений, то есть до 25 000 ключевых лидеров мнений.

М.Ш.: К примеру, в Париже мы встречались с представителями Louis Vuitton, в Шанхае познакомились с замечательным китайским брендом Shanghai Tang. В общем, мы заняли ту интересную нишу между брендами, которые хотят, чтобы о них узнали, и влиятельными людьми, которые хотят узнавать об этих брендах.

А.П.: Надо сказать, что этим мы занимаемся последние 10 лет. И параллельно пытаемся вырастить сетевую структуру по целому миру, понимая важность и Российской Федерации. Нам кажется, что в России есть очень интересные бренды, про которые можно было бы рассказать и в других странах.

М.Ш.: Итак, возвращаемся к Красному морю и тигровой акуле. Рот нее примерно с мусорный контейнер, а я человек не очень крупный и, если что, в мусорном контейнере прекрасно помещусь. В последний момент акула решила под меня поднырнуть, но я просто руками и ногами коснулся ее спины, еле-еле увернулся от хвоста. Фантастических жизненный опыт: я понимаю, что мечта осуществилась, и теперь я спокойно могу умереть, хотя сейчас еще, наверное, не готов.

Таким образом, мы хотим вас подвести к тому, что считать сторителлингом.

А.П.: Мы понимаем, что поможет быть много разных определений. В первую очередь, я считаю, что это эффективный способ донесения какой-то мысли.

Самим приемом под разными названиями люди пользовались всю историю человечества.

Все религиозные книги тоже, по сути, являются конденсатом историй. Мы все истории рассказываем, кто-то хорошо, что-то плохо; вот только в корпоративном мире мы почему-то этого не делаем. Почему?

М.Ш.: Конечно, нужно уметь какую-то идею изложить красиво, обтекаемо, интересно, чтобы получить эффектный нарратив. Только что мы вам рассказали историю про китовую акулу. По сути, это презентация нас и того, чем мы занимаемся. В наше время информационного перегруза людям уже не интересно просто получать дополнительную информацию, ее и так слишком много. Гораздо интереснее услышать хорошую историю, байку. А хорошей она будет, если мы почувствуем какой-то внутренний отклик, нам покажется, что эта история могла бы произойти с нами.

А.П.: Мы используем сторителлинг, потому что он работает очень эффективно.

Людям проще следить за вашими тезисами, если все выстроено в модели жизненной истории.

А если проще понимать, то проще повторять. Вам достаточно один раз услышать какую-то историю, чтобы потом в нужный момент она всплыла у вас в памяти. А это чрезвычайно важно. Ведь «чистая» информация, по сути, статична.

М.Ш.: Если я просто выступлю перед вами с презентацией в Power Point, вы ее послушаете, но не факт, что услышите. Вряд ли запомните и уж точно никому не перескажете. А вот если я расскажу вам историю, которая вас восхитит, удивит или позабавит, вы, скорее всего, ее перескажете как минимум нескольким друзьям. Хорошие истории именно так и устроены. Они обладают определенной вирусностью, в силу которой люди их и пересказывают.

А.П.: Сторителлинг можно использовать в разных ситуациях. В первую очередь, мы, конечно, говорим о мире бизнеса.

Итак, первая типовая ситуация.

Предположим, у вас есть какая-то гостиница. Да или любая другая услуга, продукт… Вы должны понимать, что не все, что касается вашего продукта, люди будут друг другу рассказывать. Я знаю, в Москве есть гостиницы Kempinski. В своих брошюрах обычно они показывают вам фотографии номеров, бассейна, ресторана. Но возникает вопрос. Если уж люди едут в Москву, то они хотят побывать на Красной площади, в музеях, но явно не сидеть в гостинице.

И мы говорили представителям этой гостиничной сети, наши клиентам: «Чтобы люди начали рассказывать о вас, вам нужно предоставить потенциальным посетителям информацию, которая их вдохновит».

Помните, в нашей истории про китовую акулу мы упоминали Джибути? Никто из вас, наверное, и не знает, где Джибути на карте мира найти. И вы никогда туда не поедете, даже если там 3 отеля Kempinski будет. Но если я вам расскажу, что именно там можно поплавать с китовыми акулами, тут уже совершенно другая ситуация сложится.

Следующий пример использования сторителлинга.

М.Ш.: Его можно использовать для того, чтобы укрепить репутацию компании. В свое время наc позвала одна авиакомпания, которая в своих ежегодных отчетах для акционеров пишет, какая она замечательная: например, если у них есть свободное место в грузовом отсеке, они будут какие-то лекарства возить бесплатно.

Они правда много хорошего делали, только никто про них ничего никогда не слышал. То есть, с одной стороны есть социальная программа компании, с другой – люди, которым интересно узнать, что они делают для незащищенных слоев населения. Только люди эти не читают ежегодные отчеты для акционеров. Собственно, нас позвали, чтобы эти хорошие истории донести до СМИ и широких кругов.

А.П.: И, наконец, третий пример, самый простой. Если люди вас вообще не обсуждают, трудно рассчитывать, что ваш продукт будут покупать. Вы должны быть «на радарах» ваших потенциальных потребителей. Если компанию никак не обсуждают, ни в положительном, ни даже в негативном ключе, рассчитывать не на что.

Вы, конечно, знаете, что левое полушарие связано с рациональным, туда попадает информация, факты, цифры, презентации в Power Point, масса надежной математической и статистической информации. Нам же хочется повлиять на правое, потому что оно отвечает за поведение, определяемое эмоциональным состоянием человека.

Хорошие истории призваны менять поведение людей.

Информация позволяет изменить отношение человека к какому-нибудь явлению, а история может повлиять на поведение. Если вам не хватает фанатов и защитников вашего бренда, значит, вам нужно использовать больше историй, потому что одними лишь фактами тут ничего не добьешься.

М.Ш.: Все ли знают, что такое индивидуальность бренда и восприятие бренда? Под индивидуальность или идентичностью бренда мы обычно подразумеваем какой-то набор уникальных характеристик. В серьезных компаниях это достаточно строго формализовано: вот список наших качеств, с их учетом строится работа всех пиар-специалистов.

Восприятие бренда вовсе не всегда совпадает с его индивидуальностью.

Как раз там, где этот разрыв велик, мы рекомендуем использовать хорошие, интересные истории, чтобы его уменьшить.

А.П.: Мы говорим, что лучше всего использовать настоящие, реальные истории. Возьмем наш опыт с Harley-Davidson. Компания в рекламе не нуждается, многие люди считают, что это действительно крутые мотоциклы. Хотя, конечно, это не самый экологичный транспорт, и многие их ругают за это.

Harley пытаются донести до людей мысль, что это крутой бренд, но не столько для байкеров, а, скорее, для бухгалтеров; чтобы те ездили по выходным и впечатляли девушек. При этом они себя считают достаточно экологичной компанией, они выстроили очень дружелюбное производство, у них хорошие программы утилизации старых мотоциклов.

Но рынок этого не знает и в это не верит.

Чтобы поработать с этой проблемой, они решили использовать истории. Так что мы специально проехали по знаменитому Шоссе 66 на «харлеях» и описали всю свою поездку, стараясь подчеркнуть именно этот аспект бренда: с одной стороны он экологичный, а другой – все такой же крутой.

М.Ш.: Каковы критерии, элементы хорошей истории? На мой взгляд, она должна быть личной, правдивой, актуальной, впечатляющей и привязчивой.

А.П.: Давайте разъясним эти критерии. Например, первый, про то, что история должна носить личный характер. Если сказать: «Я работаю в большой компании, в нашей компании люди делают то-то и то-то», – так невозможно достучаться до человека.

Надо говорить: «Знаете, в нашей компании так заведено, и я делаю то-то и то-то». Скажем, когда мы пишем историю для Virgin, мы сразу детализируем:

вот Ричард Брэнсон, он такой и делает то-то.

Под личным компонентом мы имеем в виду следующее: если мы рассказываем хорошую историю, мы ее рассказываем про себя или, если дело касается чужих брендов, сразу персонифицируем.

М.Ш.: Конечно, лучше, чтобы все истории были правдивыми. Это важно даже не столько для ваших слушателей, сколько для вас самих. Мы к этому еще вернемся.

А.П.: Кратенький пример. Все знают Louis Vuitton. Основатель бренда очень любил путешествовать, и до сих пор этот бренд неотделим от идеи путешествия, от восторга, который возникает у людей в каких-то далеких поездках. И чтобы в своих рекламных коммуникациях этот бренд не говорил, все равно тема путешествий остается важной. Потому что это корни, истоки этого бренда.

М.Ш.: Следующий важный фактор. Релевантность, актуальность. Если вы выступали с презентациями на разных мероприятиях, скажем, на больших конференциях, для широких кругов и на каких-то узких «посиделках», вы, наверное, обратили внимание, что нельзя показывать одну и ту же презентацию, нужно всегда корректировать ее в зависимости от аудитории.

То, что вы рассказываете коллегам, вряд ли вы будете рассказывать маме; или будете, но как-то совершенно по-другому.

А.П.: Следующий компонент, мы часто называем его «вау-фактор».

Это настолько модное слово, что определения для него, в общем-то, нет.

Речь о том, что история, которую вы рассказываете, должна людей впечатлять, она должна быть абсолютно неожиданной. Или просто очень необычной. Мы рассказали про акулу, ведь многие из вас с тигровыми акулами никогда не плавали.

М.Ш.: Поэтому мы и выбрали эту историю. Мы приходим к последнему компоненту. Это привязчивость. Истории запоминаются гораздо лучше, чем сухая подборка фактов.

А.П.: Чем лучше с логической точки зрения ваша история построена, тем лучше она будет запоминаться, тем труднее от нее будет избавиться вашим слушателям.

ЮЛИЯ ЛЕСНИКОВА: Итак, коллеги, если у вас есть еще вопросы к нашим лекторам, вы можете их задать.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Здравствуйте! Большое спасибо за лекцию. Каким образом на вас выходят корпорации? Как это все началось?

М.Ш.: У нас есть проект «Вокруг света за 80 брендов». Мы ездим по миру: были в Москве, сейчас вот в Амстердаме, через два дня уже будем в Бразилии. Как я говорил раньше, мы встречаемся с людьми с похожим видением и с какими-то интересными брендами.

У нас есть куратор по России. То есть, когда мы снова поедем в Россию, она нам скажет: «Вот здесь есть интересные люди». Таким образом, мы с ними познакомимся, посетим компании. Людям хочется рассказывать про себя, поэтому в 99% случаев все начинается именно с того, что наши будущие клиенты соглашаются с нами встретиться и рассказать что-то для нашего проекта.

Дальше мы говорим: вот так мы опишем вашу историю, ее могут прочитать в интернете наши читатели. Если вы хотите, чтобы мы для вас как-то дополнительно все осветили, это уже будет отдельный проект.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: У вас есть опыт продвижения брендов, завязанных на конкретные личности, к примеру, личности музыканта. Меня интересует продвижение спортсменов. Здесь есть какая-то особая специфика, которую нужно учитывать?

М.Ш.: Сами понимаете, что срок «полезной службы» спортсмена невелик. На профессиональном пике эти люди обычно находится недолго; после этого у них может быть какая-то другая жизнь, а может и не быть. В своей работе мы стараемся так позиционировать человека, чтобы люди понимали, что у него есть настоящее и будущее. Описывая его, мы не будем постоянно приглашать людей в исторический экскурс.

Мы стараемся рассказывать про людей так, чтобы было понятно, что у них есть какая-то жизнь. Скажем, если я начну искать информацию о спортсмене в Google, скорее всего, я найду что-нибудь о его спортивных успехах какое-то время назад. Актуальность как раз и является основной проблемой для этой категории брендов.

Чтобы бренд продолжал существовать успешно, нужен «свежак».

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: Много было сказано про то, почему нужно рассказывать, как нужно рассказывать. Но, по-моему, не говорили про то, где лучше рассказывать.

М.Ш.: Думаю, вам самим стоит решить, где вы хотите, чтобы вас услышали. Например, мы сразу для себя решили, что воздействовать на потребителя не собираемся.

Поэтому мы сделали упор на профессионалов. Вы, к примеру, нам лично интересны как профессионал маркетинга. Вот как раз вы попадаете в нашу целевую аудиторию. Мы стараемся публиковать наши истории в блогах, продвигаемся в разных социальных сетях, но в основном там, где мы рассчитываем встретить деловую аудиторию. То есть продвигаем свой контент на форумах по маркетингу, рекламе. Наших постов вы никогда не найдете на чисто развлекательном сайте.

А.П.: Плюс к этому мы стараемся использовать «Каннских Львов» и прочие мероприятия, на которые приезжают лидеры мнений, влиятельные люди.

Поскольку понимаем, что они являются узловыми элементами огромных социальных сетей,

могут быть каналами трансляции наших сообщений. Но в вашем случае ответ на этот вопрос может быть совсем другим.

М.Ш.: Если интересующий вас человек находится в верхней части коммуникационной пирамиды, с большой вероятность вы добьетесь мультипликационного эффекта. Он расскажет вашу историю тем, кто находится «под ним», и заработает сарафанное радио.

ВОПРОС ИЗ ЗАЛА: А вы можете привести какие-то статистические данные «до и после»?

А.Ш.: Есть такой показатель, Net Promoter Score (NPS). Именно этим инструментом вы пользуетесь, чтобы оценить, с какой вероятностью или частотой ваш бренд будут рекомендовать коллегам, родственникам, друзьям.

Мы тестировали 4 истории. Выяснилось, что даже раз поделившись хорошей историей, мы можем на 30% увеличить NPS. Этот эффект сохраняется в течение как минимум 6 недель. И brand-reference от этого вырастает, по большому количеству бренд-атрибутов происходит улучшение и, что самое важное, NPS от этого выигрывает.

Ю.Л.: В заключение хочется поблагодарить выступавших, я очень довольна тем, как сегодня все прошло. Я надеюсь, это далеко не последняя лекция по сторителлингу у нас. Увидимся на проекте Knowledge Stream, спасибо, что были с нами!

Презентация лекторов.

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com