Digital October

Digital Branding. Best Cases 2017 конференция Digital Branding. Best Cases 2017

Главное отраслевое событие диджитал маркетинга

Agile Business Conference конференция Agile Business Conference

Поговорим о том, как меняются ведущие компании благодаря применению в гибких подходов

MBLTdev 2017 конференция MBLTdev 2017

ежегодная конференция мобильных разработчиков MBLTdev 2017

Мастер-класс бывшего главы Louis Vuitton Венсана Бастьена

Important
13 сентября 2012, 10:00 мастер-класс

13 сентября в центре Digital October прошел первый в России мастер-класс Венсана Бастьена, соавтора книги «Стратегия индустрии роскоши» (The Luxury Strategy), в прошлом руководителя Louis Vuitton и Yves Saint Laurent Parfum.

Лектор рассказал о стратегии построения люксовых брендов и о сложностях, с которыми можно при этом столкнуться.

На примере бренда Louis Vuitton Венсан Бастьен вывел «анти-правила» успешной люксовой компании, например, «сделай все, чтобы клиенту было сложнее купить товар», «товар должен быть неидеальным», «доминируй над клиентом», «не задумывайся об издержках». Тезисы звучат парадоксально, но Бастьен объясняет их суть и после этого становится понятно, что именно таким образом можно увеличить продажи и привлечь больше клиентов. Так, в первом случае действует простая уловка: чем сложнее клиенту купить товар, тем он больше его желает. Тезис о том, что в товаре должен быть какой-то недостаток, вытекает из простой мысли — не все в этом мире идеально. Именно на этом Венсан делает акцент — его бренд продает самые обычные товары для необычных людей. По его мнению, именно это и подкупает его клиентов — простота.

При этом, подчеркнул лектор, ни в коем случае нельзя забывать: при неидеальном товаре идеальным должен быть сервис. Именно поэтому так важны реальные магазины. Придя в такой магазин клиент должен почувствовать, что он попал в совершенный мир, где все прекрасно, и ему обязательно должно захотеться унести частичку этого мира с собой. Вот почему цифровое общение люксового бренда с клиентом должно быть минимизировано. Даже если человек заказывает товар через интернет, он должен приехать в магазин и его забрать. Общение с клиентом тет-а-тет — это одна из самых главных составляющих стратегий бренда.

Венсан Бастьен привел яркий пример по-настоящему хорошего сервиса. Однажды в магазин Louis Vuitton вбежала дама, размахивая сумкой этого бренда. Дама была разгневана, она громко кричала на мужа, который грустно плелся позади. Она ругала мужа за то, что в этом магазине ему продали подделку, а он даже не заметил. Сотрудники магазина предложили даме посмотреть товары и, может быть, выбрать то, что ей понравится. Мужу предложили пройти в кабинет. Там ему объяснили, что есть два выхода из сложившейся ситуации: или сотрудники проводят экспертизу и выясняется, что сумка поддельная и муж купил ее не в официальном магазине Louis Vuitton, а где-то в другом месте за меньшие деньги, или он сейчас покупает такую же сумку, но настоящую, и они извиняются перед дамой за якобы совершенную ошибку и меняют сумку на настоящую у нее на глазах. Муж, конечно же, выбрал второй вариант. В торговом зале он увидел, что за время его отсутствия супруга выбрала себе еще одну сумку класса люкс. С радостью от разрешения конфликтной ситуации он оплатил и эту покупку. В результате все участники истории остались довольны: и жена, получившая две обновки, и муж, избежавший позора, и сотрудники магазина, продавшие две дорогостоящих сумки.

По словам лектора, эта история также показательна в том смысле, что бренд в любых ситуациях должен выручать своего клиента, должен демонстрировать, что относится к клиенту так же бережно и трепетно, как к члену семьи. Например, система скидок должна быть напрочь исключена. Если, допустим, бренду надо продать старую коллекцию, он может предоставить скидку как личный подарок клиенту. Скидка не должна подаваться как скидка, а должна быть персонализирована. Например, когда у клиента день рождения, или его дочь выходить замуж, тогда ему сообщают, что он получил право приобрести какой-либо товар по заниженной цене.

Люксовый бренд ни в коем случае не должен использовать ценовую политику для своего продвижения. Бастьен сравнивает роскошные бренды с дорогими ресторанами: там в меню никогда не указывают цену, поскольку посетитель должен заказать именно то блюдо, которое он хочет съесть, а не то, что дороже или дешевле. Поэтому в люксовых магазинах цену не надо указывать вообще, а если указывать, то заоблачную, на порядок выше действительной стоимости.

«Если покупатель у нас — король, то бренд — это господь бог», — считает Венсан Бастьен. В люксовом сегменте бренд стоит выше всех, даже выше самого клиента. Бренд должен олицетворять собой мечту, к которой стремятся все: от мала, до велика. На этой мечте должно все строится, и все от нее отталкиваться. Если не будет мечты — не будет и самого бренда.

Ульяна Ряполова

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com