Digital October

Fuckup Nights Moscow Лекции Fuckup Nights Moscow

Приглашаем вас для обсуждения наиболее ярких провалов и историй неудач

Sketchfest EXPO 2016 Выставка Sketchfest EXPO 2016

первая выставка скетчеров, мастер-классы и новогодний арт-маркет!

Know More: Как открыть свой бар, кафе, ресторан и сделать его успешным? Интенсив Know More: Как открыть свой бар, кафе, ресторан и сделать его успешным?

интенсив от Даниила Гольдмана

Джеф Кук и Мартин Браво: три измерения бренда

Important
19 апреля 2013, 20:00 лекция

трансляция мероприятия

19 апреля в центре Digital October брендинг-эксперт и партнер BaseDesign Джеф Кук рассказал, как построить технологическую компанию с сильной харизмой, а директор по цифровым продуктам из нью-йоркского филиала агентства Мартин Браво по телемосту дополнил выступление коллеги своими комментариями.

«Наша специализация – в отсутствии специализации», – начинает Джеф. – «Где-то треть наших клиентов – из сегмента luxury, но точно так же мы работаем с Adidas. А как-то даже работали для какой-то автомойки. Треть нашего бизнеса связана с «большой культурой» – биеннале, выставками, проектами музеев в США и Европе. Но половина всего, что мы делаем, так или иначе связана с «цифрой».

«И мы считаем, что в новых условиях брендинг выходит на первый план: ведь все, что вы сделаете, может тут же негативно или позитивно сказаться на вашем бренде», – говорит Мартин. – «До последнего времени его инструменты были односторонними, а сегодня возникают интерактивные каналы. Так что брендинг начинает играть все большую роль даже в жизни технологических компаний».

«Только я сразу скажу. Бренд – не универсальная палочка-выручалочка, но это хороший способ рассказать, что вы за компания такая. Вы, наверное, и сами заметили, что вы – люди уникальные, и тех, кто похож на вас по характеру, не так и много, да?» – продолжает Кук. – «Представьте, что было бы, если бы вы оглянулись, и увидели, что все одеты и выглядят точно так же, как и вы».

«Вот почему мы и говорим о том, что бренды – они как люди».

«Скажем, Virgin – бренд с настолько мощной индивидуальностью и узнаваемым характером, что это позволило компании выйти на большое количество абсолютно разных, никак друг с другом не связанных рынков. И если вы добьетесь успеха по трем компонентам, о которых мы будем говорить, то тогда ничто, по большому счету, не помешает вам создать действительно великую компанию».

Индивидуальность

Джеф Кук: «Думаю, вам знакомы «Вконтакте», Skype, Foursquare, LinkedIn, Bing – они все закрывают какую-то потребность, занимаются совершенно разными вещами, но… Вам не кажется, что они иногда похожи на старшеклассников, в том смысле, что выглядят немного одинаково? Вспомните, как вы в школе думали: «Если я не куплю вот эту вещь, как у тех ребят, это будет крах всей жизни».

Мартин Браво: «Признайтесь, разве что только стопроцентные гики никогда так не думали. Twitter тоже начинал как «тинейджер», но с тех пор повзрослел. То, что они делают сегодня – практически гениально. Отталкиваясь от логотипа, они построили свою собственную идентичность, собственную Вселенную».

«Как найти идентичность в бренде, спросите вы?»

«Если вам кажется, что ваша идея уникальна, глупо будет позиционировать себя теми же способами, что и другие игроки на рынке. Например, возьмем Art.sy… Что, вы никогда не слышали о проекте? Ну знаете же вы Дашу Жукову, основательницу «Гаража», – она одна из основных инвесторов этой нью-йоркской компании».

«Они стараются создать маркетплейс для произведений искусства – с одной стороны, и стать цифровой выставочной площадкой – с другой. Сами понимаете, что работать им приходится с очень и очень требовательными клиентами: и первое, с чем они для себя определились – это язык. Они говорят не языком, понятным поклонникам технологических платформ, а языком, понятным галеристам. Они очень точно выбрали свою уникальность – никто больше из подобных проектов так себя не позиционирует».

Харизма

Джеф Кук: «Давайте поговорим о Google. Могли бы и о «Яндексе» – я знаю эту компанию, но у нас в презентаций речь о Гугле».

Мартин Браво: «Заслуга Google не только в интуитивно понятном интерфейсе, но и в том, что они реально хотят понять, чего хотите вы. Давайте я это прямо сейчас продемонстрирую. Вот я никогда не был в Москве, но я открываю карты от Google, начинаю вбивать «Тверская» – кстати, с ошибками... И мне тут же подсказывают нужный вариант, я узнаю, что это такая центральная улица у вас, где многие, похоже, делают какие-то покупки».

«Все фиаско эппловских карт в том, что Google нас избаловал».

Джеф Кук: «Теперь давайте подумаем, насколько щедр Google. В работе наших офисов мы часто пользуемся приложениями этой компании, кстати, бесплатными».

Мартин Браво: «Но бизнес есть бизнес, так что они не могут быть щедрыми постоянно. Если вам предлагают бесплатные продукты, то их могут отозвать или закрыть без предупреждения. Вспомните Google Reader – пользователей было мало, но они были верными».

Опыт

Мартин Браво: «Вспомните, сколько отпусков в своей жизни вы можете назвать по-настоящему хорошими. Явно не все. И вот Airbnb придумали отличную идею вокруг этого – помогать людям, беря на себя все, что нам неинтересно, скучно, противно».

«Их приложения предоставляют вам именно тот функционал, который нужен путешественнику. Я регулярно пользуюсь их услугами и, например, сдаю через них свою квартиру, когда сам куда-то еду».

«Они взваливают весь «геморрой» на себя, а вам остается только интересное – исследовать новый красивый город.

А то, что это еще и дешевле – прямо как вишенка на торте».

Кейс №1

Джеф Кук: «Есть в России компании, зарабатывающие на сезонных, очень коротких скидках? Вот у нас, в США, есть Gilt – они специализируются на продаже luxury-одежды, походов в дорогие рестораны и прочего. А есть еще проект Fab – та же модель, но они исключительно про одежду. Обе компании технологические, обе онлайновые, а разница между ними сводится лишь к брендингу».

«Если Gilt начал с роскоши и позолоты, а потом долго метался с определением идентичности, то Fab ни разу не менял стилистику. И знаете, первую компанию все считают теми ребятами, которые нацелены на то, чтобы вам что-то продать – втюхать, попросту. А если вы начнете расспрашивать людей о Fab, вам скажут – он вдохновляющий. Fab ассоциируется у них с хорошим вкусом».

«И вот год назад Gilt перестали расти. А рост Fab продолжается – потому что люди его любят.

А Gilt у них эмоций не вызывает».

Кейс №2

Джеф Кук: «Вы слышали когда-нибудь о Warby Parker? Они решили, будучи абсолютно технологическим проектом, работать как в сети, так и в оффлайне».

«И тому, как они организовали вовлечение, можно только завидовать –

и учиться».

«Это проект про продажу очков. Думаю, в России этот процесс обычно выглядит так: врач выписывает рецепт, вы идете в магазин, где все дорого, и в итоге берете оправу, которая вам даже не нравится. В США было то же самое».

«А вот что решили делать Warby Parker: они – привозят вам 5 оправ, кстати, бесплатно, дают все примерить, кастомизируют нужную под вас и берут за все про все втрое дешевле».

«А как-то они устроили гаражную распродажу своих очков. Представляете, что написали газеты: «Посмотрите, эти чудики из онлайнового бизнеса зачем-то пошли торговать в гараже».

«Warby же пошли еще дальше – сняли школьный автобус, забрендировали его, и вот так проехали по всей стране. Они делали это вовсе не потому, что решили открывать оффлайн-точки, и даже особо не анонсировали эту акцию. Но они просто взорвали рынок, а в прошлом году их признали одним из самых перспективных американских e-commerce проектов».

Кейс №3

Джеф Кук: «Многие из вас пользуются Instagram, наверное? Помните историю о том, как они изменили политику приватности – приписали где-то мелким шрифтом пункт о том, что теперь они могут использовать ваши снимки по своему усмотрению, а платить не собираются».

«Большое число людей тогда сказало: «Все, Instagram умер, для меня его больше нет». Компания утверждает, что ничего не потеряла в той истории. Врет, конечно. Независимые исследования говорят, что они потеряли из-за этого до 25% аудитории».

«Поэтому, завершая лекцию, вот что я вам скажу:

«Я считаю, что в стартапе на full-time должен работать бренд-менежер,

т.к. профессионал никогда не допустил бы истории вроде той, о которой я рассказал».

Если вам интересна тема построения сильной интернет-компаний, также рекомендуем посетить лекцию Брэда Харгривса (General Assembly), которая состоится в рамках проекта Knowledge Stream уже в ближайший понедельник, 22 апреля.

Презентация Джефа Кука и Мартина Браво специально для Knowledge Stream

Твиттер-обсуждение лекции по хэштегу #knowledgestream

Полная расшифровка лекции «Бренды как люди», включая секцию «вопрос-ответ».

Спикеры

560 show Джеф
Кук
модератор, партнер и брендинг-эксперт BaseDesign
561 show Мария
Дрокова
PR-директор венчурного фонда Runa Capital
563 show Мария
Лапук
пресс-секретарь Odnoklassniki.ru
564 show Игорь
Пашанин
генеральный директор «Фабрики окон»
562 show Ярослав
Трофимов
директор брендингового агентства «Inspire Украина»
565 show Михаил
Ушаков
генеральный директор Metabar

генеральный партнер

Ростелеком

интеллектуальный партнер

Российская венчурная компания

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com