Digital October

Fuckup Nights Moscow Vol. XI лекция Fuckup Nights Moscow Vol. XI

послушайте яркие истории факапов в бизнесе

Блокчейн для бизнеса курс Блокчейн для бизнеса

всё о способах заработать, грамотно внедрив технологию блокчейн

Waves Community Meetup митап Waves Community Meetup

митап с участием Александра Иванова

General Assembly: четыре кейса Leo Burnett

Important
8 мая 2013, 17:00 мастер-класс

8 мая в центре Digital October прошла уникальная по формату московская встреча General Assembly: впервые ключевые докладчики мероприятия присутствовали на ней не в цифровом, а в полностью «аналоговом» виде – ведь в это время Джон Уайвилль и Дэйв Лое, исполнительные креативные директора головного офиса Leo Burnett, находились в российской столице на слете лучших специалистов компании.

А речь на мероприятии как раз зашла о «цифре». Прежде чем Уайвилль и Лое поднялись на сцену, модератор дискуссии Сергей Щукин, креативный директор JVision, так представил лекторов: «Дейв и Джон, конечно, больше из визионеров: они придумывают направление, к которому впоследствии уже прикручиваются flash и прочий digital. Говорят, именно они авторы акции «Час Земли».

Джон Уайвилль: «Но мы-то сами, конечно, не совсем из digital: работали и с Coca-Cola, и с Norton Internet Security, с Procter&Gamble и другими.

Но, знаете, уж если вы работаете в рекламе, вам придется разбираться в digital, хотите вы этого или нет».

«В США те же проблемы, что и в России: к новым идеям относятся очень осторожно. То же касается и использования технологичных идей. У нас в компании есть подразделение, в чьи задачи входит объяснять клиентам, как можно и нужно выстраивать этот двусторонний диалог, как пользоваться новыми технологиями. Однако мало просто использовать технологию; изначально вам нужна хорошая идея».

«Очень сложно определить, что именно делает одну идею крутой, а другую – нет. Но мы можем с уверенностью сказать, что хорошая идея без хорошего исполнения существовать не может».

Дэйв Лое: «Действительно хорошие идеи встречаются редко. Именно на их поиски мы приехали в Москву. Вот шкала ценности идеи, которой пользуемся мы:

  1. Деструктивная идея, последствия которой негативны.
  2. Просто факт, не идея вовсе.
  3. Незаметно, что это идея.
  4. Непонятно, зачем это.
  5. Понимание цели бренда.
  6. Умная идея.
  7. Вдохновляющая идея.
  8. Магия, меняющая поведение людей.
  9. Меняет жизнь людей.
  10. Меняет мир.

«Десятка встречается редко. Десять – это Apple.

Думаю, на этой неделе на GPC (смотре лучших работ Leo Burnett за прошедший квартал) десятку мы не увидим. Для примера, «Час Земли», акция, придуманная Leo Burnett, – это девять».

Кейс №1

Джон Уайвилль: «Нам очень хотелось бы поделиться с вами историей создания программы по сохранению популяции белого медведя на Арктическом побережье – Arctic Home, в рамках которой совместно с Всемирным фондом дикой природы (WWF), Coca-Cola и сетью магазинов 7-Eleven мы запустили проект “Snowball Effect”».

«Мы выбрали iPhone из-за хорошей графики. Это приложение можно было бесплатно скачать в App Store, также его можно было получить, сканируя коды на баночках газировки, бумажных стаканчиках и внутренних вывесках 7-Eleven».

Дэйв Лое: «Мы открыли для себя простую истину – людям нравится играть в снежки, и перенесли игру в цифровое пространство».

«Зарегистрированные пользователи Facebook могли бросать виртуальные снежки в своих друзей по социальной сети. По мере того, как пользователи набирали очки, они получали информацию об этих вымирающих царях ледяного мира. Эта веселая игра привлекла внимание миллионов людей к проблемам Арктики и угрозе исчезновения белых медведей».

«Люди смогли почувствовать себя в шкуре белых медведей. Участники были эмоционально вовлечены. Когда акция закончилась, люди были разочарованы, им хотелось продолжать виртуальную снежную битву. Победители, набравшие больше всего очков, отправились в путешествие по Арктике, смогли собственными глазами увидеть дом полярных мишек».

«$1,8 млн собрано с помощью пожертвований пользователей, $ 2 млн добавила компания Coca-Cola. За время акции продажи знаменитого напитка увеличились на 20%. А все началось с одного маленького снежка».

Джон Уайвилль: «125 лет баночка колы была красной, мы изменили цвет 1,4 млн баночек на белый, тем самым изменив восприятие всего бренда. Поначалу люди нервничали. В социальных сетях стали говорить, что вкус изменился, что в красной банке напиток вкуснее. Но затем люди переключились с оформления продукта на суть проблемы, которую компания Coca-Cola представила на потребительский суд, – исчезновение популяции белых медведей».

Дэйв Лое: «С помощью мобильного приложения мы изменили поведение многих людей: у них появилась привычка заходить в магазин и покупать баночку напитка, чтобы выйти в игре на новый уровень. Люди были благодарны компании за то, что они могли узнать что-то новое о полярных медведях и помочь им».

«По количеству вовлеченных в проект людей это была самая большая кампания Leo Burnett, которую мы претворяли в жизнь».

Джон Уайвилль: «Знаете, это было довольно сложно. Но идея помогла нам: как только один брал в руки снежок – другим хотелось ответить».

Кейс №2

Дэйв Лое: «Другой проект, о котором мы хотели бы поговорить, – «Сильнейшая девочка в мире» (“The World’s Strongest Girl”)».

«Благотворительная организация Girl Scouts Of America обратилась к нам за помощью. Быть девочкой-скаутом в наше время стало немодно. Интерес к организации остывал. В тоже время проведенные исследования показывали, что из девочек-скаутов вырастали уверенные в себе бизнес-леди, а участие в скаутовском движение в детстве уменьшает риск стать жертвой домашнего насилия в будущем».

«Перед нами стояла сложная задача – добавить привлекательности в движение скаутов, сделать так, чтобы быть девочкой-скаутом стало круто. Для решения этой задачи мы создали программу в сети под названием «Сильнейшая девочка в мире».

Джон Уайвилль: «Мы сделали сайт, на котором девочки создавали персонажей и от их лиц рассказывали истории о женской силе. Была использована технология text-to-speech (TTS). Лучшие из историй были собраны в одноименную книгу и опубликованы. Без digital маленькие девочки не смогли бы почувствовать себя большими писателями, их истории не были бы услышаны».

Дэйв Лое: «Безусловно, пользовательский контент проходил строжайшую родительскую цензуру. Каждый рассказ, сочиненный ребенком, перед публикацией просматривали его папа и мама».

Кейс №3

Джон Уайвилль: «Пытаясь понять различные типы аудитории, мы обратили свое внимание на прекрасную половину. Для нас было вызовом сделать рекламную кампанию для продукта, в котором мы ничего не понимаем, например, тампоны. Если об Always мы еще имели хоть какое-то представление, то, что делать с Tampax, для нас было загадкой. Мы провели исследования, опросы. И одна девочка в одной из фокус-групп сказала: если бы только парни поняли, через что нам приходится проходить каждый месяц. Именно эту идею мы взяли за основу».

«В течение года мы вели блог, аккаунт в Facebook и Twitter от имени Зака, у которого начались эти… девичьи штуки.

Чем проще технологии, тем проще поверить в реальность персонажа.

Бесспорно, девушки понимали, что это выдуманный герой, но мы подняли такую чувствительную тему, которую общество хотело обсудить давно, и блог Зака стал площадкой для обмена мнениями и советов».

«Поддержка от девушек стала реальной, именно она сделала нашего персонажа реальным. Это шуточное видео упростило диалог между мамой и дочкой. Кстати, у моей дочери недавно произошло это знаменательное событие... Я еще не показал ей этот ролик, но однажды покажу».

Кейс №4

Дэйв Лое: «Последний кейс, который мы хотели бы представить, – Norton Stuff Theatre. Norton занимается защитой информации в социальных сетях. Но люди не рассматривают информацию в Facebook как нечто, что требует защиты. Поэтому мы запустили кампанию, популярно объясняющую, почему стоит защищать эту информацию».

Джон Уайвилль: «Мы создали Facebook-приложение “Stuff Theater” – бесплатный 24-часовой онлайн театр, вдохновленный пользовательским контентом в социальной сети. Люди подписывались, давали разрешение на использование последних 10 постов в Facebook, из которых наша команда из 11 человек делала шоу: мы оживляли фотографии, превращали их произведения искусства – скульптуры, песни, стихи, спектакли и даже короткие фильмы. Мы сделали 853 выступления. Люди были в восторге. На подготовку этого проекта ушло 140 дней. Это был успех!»

«И мы смогли донести до людей, что даже такие незначительные факты из их жизни требуют защиты в интернете».

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com