Digital October

WordCamp Moscow 2017 конференция WordCamp Moscow 2017

пятая официальная конференция по WordPress в России

HR&Trainings EXPO конференция HR&Trainings EXPO

Конференция, на которой соберутся сильнейшие представители области управления персоналом

MBLTdev 2017 конференция MBLTdev 2017

ежегодная конференция мобильных разработчиков MBLTdev 2017

Digital Branding Best Cases

Important
24 – 25 октября 2012, 10:00 саммит

Первый день

24 октября стартовала конференция Digital Branding Best Cases. Гости центра Digital October узнали, что будущее рекламного рынка будет зависеть от мобильных устройств, и познакомились с самыми успешными примерами из практики крупнейших брендов.

Почти четверть россиян готова променять секс на интернет

Первая часть саммита была посвящена основным тенденциям цифрового маркетинга в России. Управляющий директор Actis Wunderman Анна Свердлова напомнила слушателям, что рекламный рынок вступил в цифровую эру — новую эпоху процветания. На рынке ведущую роль теперь играет потребитель, ведь именно он решает, пускать ли бренд на свою личную территорию в интернете: добавлять ли его канал в свою подписку на YouTube и делиться ли его новостями в социальных сетях. Бренды, по словам Свердловой, не должны бояться свершившейся революции: «Мы должны быть храбрыми и честными... потому что по сети все разлетается мгновенно. Соответственно, нет времени для двухнедельных утверждений чего-то в глобальных службах PR». Свердлова отметила, что ради вовлечения потребителя в общение бренд должен быть готов к потере части контроля над маркетингом.

Важность новых цифровых технологий в жизни россиян отметила директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС Наталия Глаголева. Она рассказала об опросе, согласно которому 25% российских женщин и 20% мужчин готовы на три недели отказаться от секса в пользу интернета. Показатели симптоматичны: влияние сети и, как следствие, цифрового маркетинга будет продолжать расти.

Эксперты упомянули и те способы продвижения бренда, которые были эффективны в доцифровую эпоху и по сей день остаются актуальными. Представитель компании Adobe Николай Лобов привел пример компании Mercedes, доказывающий необходимость обратной связи с потребителем. Новый автомобиль А-класса не прошел так называемый «лосиный тест»: в ходе испытаний на способность объезжать препятствия машина перевернулась. Компания поначалу не сняла автомобиль с производства и получила в ответ претензии СМИ и потребителей, интернет заполнился комиксами, высмеивающими качество машины. Позднее Mercedes осознал ошибку, прекратил выпуск опасного автомобиля и даже сумел посмеяться над собой в рекламе своего нового продукта:

В конце беседы эксперты сошлись на том, что ключевую роль на рекламном рынке завтрашнего дня будут играть мобильные устройства, которые находятся на стыке онлайн и оффлайн среды.

 

Как продавать банковские продукты, прокладки и мороженое

В следующей части конференции были представлены наиболее успешные примеры маркетинговых кампаний, работающих в России.

Глава отдела маркетинговых коммуникаций Сбербанка Лариса Пономарева рассказала о маркетинговых проектах банка, который занимает первое место по присутствию в интернете среди российских компаний финансового сектора. В частности, она упомянула приложение «Город мечты» для «Вконтакте», и проект «Шар желаний» в «Одноклассниках».

В ходе ответа на вопрос о том, какие уроки банк извлек из летнего скандала с «очередью из 30 пенсионерок» выяснилось, что маркетинговый департамент Ларисы Пономаревой был к нему непричастен. Автором неудачной шутки в корпоративном Twitter банка была представительница «службы по заботе о клиентах». Таким образом, Сбербанк имеет минимум два департамента, работающих с клиентами в социальных сетях. Промах банка с твитом про пенсионерок подтвердил пословицу о семи няньках, у которых дитя без глаза: попытки одного отдела поддерживать репутацию компании были нивелированы действиями другого отдела.

В продолжение сессии гендиректор агентства Mosaic Игорь Пискунов рассказал о кампании по продвижению новых прокладок Always Platinum. Когда аудитория вдоволь похихикала над «очень нежным и шелковистым» продуктом, Пискунов поведал об интерактивном видеоклипе с участием певицы Виктории Дайнеко.

Ролик был призван привлечь покупательниц, которые не смотрят телевизор. Благодаря сети «Вконтакте» каждая потенциальная покупательница могла стать героиней клипа — ее профиль в соцсети или фотография автоматически встраивались в видео. Пискунов с гордостью отметил, что видео набрало 5 млн просмотров на YouTube. Тем не менее, он не смог объяснить, почему видеоклип не понравился 10,4 тыс. пользователей видеохостинга и понравился лишь 2 тыс.

Арам Даниелян, представитель компании Unilever и бренд-менеджер AXE, рассказал об успешных акциях своего бренда в сети. Например, интерактивные автобусные остановки AXE, расположенные в центре Москвы, с помощью которых каждый прохожий благодаря сенсорному экрану мог пообщаться с ангелами — героинями рекламы дезодоранта. Второй проект, о котором рассказал Даниелян — интерактивная реклама мороженого с Анной Семенович, которая набрала на YouTube более 2 млн просмотров.

 

Как «цифра» решает проблемы

Третья часть конференции была посвящена ключевым целям digital-брендинга и решению тактических задач компании. Бренды сталкиваются с рядом проблем, которые могут быть решены с помощью «цифры».

Менеджер по цифровым коммуникациям Bacardi Russia Александр Гура рассказал о трудностях, которые появились у бренда после принятия закона о запрете рекламы алкоголя в интернете. Решением Bacardi стала популяризация бренда с помощью имиджевых мероприятий и создания контента самими покупателями: «Есть огромное количество контента, который генерится пользователями органически». В качестве примера маркетинговой кампании своего бренда Гура привел концепцию Responsible Drinking. Компания установила в барах автоматы по вызову такси. С их помощью человек, выпивший два бокала коктейля, в состав которого входит Martini, может измерить уровень алкоголя в крови и вызвать такси с 30-процентной скидкой, а также выложить в Facebook свою фотографию, сделанную автоматом.

Логистический гигант DHL с помощью цифровых технологий повышает лояльность к бренду среди 475 тыс. собственных сотрудников. Специально для них компания совместно с футбольной командой «Манчестер Юнайтед» создала приложение в интернете, в котором курьеры могут играть в виртуальный футбол. «Когда вы предоставляете сервис и когда ваши сотрудники каждый день встречаются теми людьми, которые приносят вам деньги, — для вас критично важно, чтобы они (сотрудники, — ред.) разделяли ценности компании», — объясняет директор по маркетингу DHL Мария Верномудрова. Таким образом, заботясь о персонале, компания думает и о своих клиентах.

Представитель Renault в ходе сессии отметила проблему доступа автомобильного бренда к клиенту: по ее словам, показать автомобиль потенциальному покупателю компания может только на редких автосалонах. Для того, чтобы полностью использовать возможности такого мероприятия и вовлечь клиента в наиболее тесный контакт с продуктом, компания провела акцию QRQuest. Посетители автосалона с помощью своих смартфонов отвечали на вопросы викторины Renault: чтобы дать ответ, игрок должен был сфотографировать QR-код на автомобиле. Таким образом Renault заставила своих потенциальных клиентов в поисках кодов рассматривать свои новые модели от бампера до бампера.

 

Победы в социальных сетях

Четвертая сессия Digital Branding Best Cases включала в себя примеры успешного продвижения бренда в социальных сетях. Самые громкие аплодисменты гостей конференции прозвучали в адрес компании Burton Russia, производящей сноуборды. Как рассказал гендиректор компании Юрий Колобов, для него результаты маркетинговой акции, проведенной Burton, стали неожиданностью.

По его словам, компания планировала расширить свой рынок в России, где потенциальных покупателей сноубордов было не так много. Для этого Burton решила построить парки для катания на сноуборде в 13 городах страны: города должны были быть выбраны в ходе онлайн-голосования в социальных сетях. Эффект от акции был ошеломляющим: за свои города в общей сложности проголосовало 737 тыс. человек, что в разы превышает число сноубордистов в России. Об акции рассказывали федеральные каналы, а люди выходили на улицу для того, чтобы поддержать строительство сноуборд-парка в своем городе. Москва и Петербург в число победителей акции в итоге не вошли, поэтому Юрий Колобов отозвался о столице как о «полностью зажравшемся городе».

Свои примеры работы в социальных сетях представила Nokia. В сентябре она предложила пользователям социальных сетей игру, главными героями которых являются космические котики Спок и Чпок. Целью игры было продвижение смартфона Asha 311. Среди персонажей игры оказались известные интернет-мемы, в том числе свидетель из Фрязино. По словам представителя агентства Actis Wunderman, придумавшего игру, «свидетель» не предъявлял претензий из-за использования в игре своего образа.

 

Второй день

Второй день Digital Branding Best Cases начался с обсуждения будущего мобильных устройств, а завершился серией мастер-классов. Гости саммита познакомились с новыми проектами российских брендов и узнали о том, как «халява» влияет на лояльность потребителей.

Смотрите на всех смартфонах страны

Маркетологи со дня на день ждут наступления эпохи мобильных устройств. Бренды уже сейчас готовятся к ней, активно создавая приложения для смартфонов и адаптируя к ним свои сайты. По данным Google, проникновение смартфонов в России составляет 47% (столько же в США). Российские эксперты сомневаются в верности столь оптимистичных показателей и считают, что смартфоны есть лишь у 20% всех владельцев мобильных телефонов в стране. Докладчики конференции поведали о своих достижениях в сфере мобильной рекламы.

Менеджер по бренд-коммуникациям Nike Александра Белых рассказала про проект Nike+ — приложение для смартфонов, которое позволяет пользователю сравнивать собственные результаты в беге c достижениями других. В России пользователями приложения стали 12 тыс. человек — это, по словам Белых, основное ядро лояльных к бренду клиентов, его «адвокатов».

О подходе компании МТС к использованию мобильных устройств рассказал специалист по маркетинговым коммуникациям Ярослав Смирнов. Он упомянул в частности две кросс-медийные рекламные кампании, направленные на продвижение мобильного интернета от МТС. Первая — Red Quest — представляла собой интерактивную игру, которая затем имела продолжение в эфире телеканала НТВ. Второй проект, сериал «После школы», который вскоре выйдет в эфир «Первого канала», также предполагает вовлечение зрителей в интерактивную игру с помощью мобильного телефона.

Игорь Фалецкий, директор агентства Mobify, среди клиентов которого Starbucks, Siemens и другие крупные мировые компании, поделился с гостями конференции рецептом создания идеального мобильного веб-сайта. С его точки зрения, будущее за планшетами и другими мобильными устройствами, поэтому сайт бренда должен работать корректно и выглядеть красиво на экране любого размера. Он предлагает разработчикам начать с дизайна: «Для меня красивый мобильный сайт — это произведение искусства». Также он рекомендует использовать наработки стационарного сайта и бесплатное программное обеспечение, держать все версии сайта на одном URL, а также инвестировать в собственный персонал: «Если вы вложите деньги в эксперта вашей компании, который будет отвечать за веб-сайт, то это вам окупится во много-много раз. Я думаю, сэкономите многие миллионы на этом в течение следующих пяти лет».

Дмитрий Езык из Microsoft в свою очередь рассказал о том, как избежать ошибок при создании брендированного мобильного приложения. По его мнению, компания должна убедиться в том, действительно ли приложение необходимо, а после его создания вместо того чтобы почивать на лаврах, постоянно улучшать и обновлять его.

 

«Дружите с клиентами»

Компании постоянно вынуждены решать проблему управления контентом в цифровой среде: делать его более доступным и интересным для пользователя. Не менее важно создать и добавленную ценность для бренда.

Российское представительство Citroën решило проблему увеличения продаж новых премиальных моделей с помощью агентства OMD. Как рассказала представитель агентства Евгения Лысенко, для потенциальных клиентов, работающих допоздна и не успевающих зайти в дилерские центры, компания предложила круглосуточные тест-драйвы. В интернете для продвижения акции использовались лишь баннеры, а также sms- и mms-рассылки. В итоге число тест-драйвов в дилерских центрах увеличилось на 98%, а рост продаж составил 24%. 77% водителей, опробовавших новые автомобили, улучшили свое отношение к бренду Citroën.

Бренд Danone «Растишка» в рамках продвижения нового кисломолочного продукта предложил родителям эффективный способ уложить детей спать. Компания организовала вечернюю доставку «Растишки» на дом. Во время ожидания курьера ребенок мог послушать аудиосказки на сайте бренда или составить свою собственную сказку. Сайт «Растишки», на котором размещено множество развивающих игр, находится в пятерке самых популярных сайтов для детей. Поскольку продукция «Растишки» рассчитана на детей от 3 до 6 лет, эта кампания бренда вызвала скептическую реакцию некоторых зрителей, которые считают вредным общение с компьютером в столь юном возрасте.

Креативный директор интернет-магазина одежды TrendsBrands Варя Веденеева рассказала о работе компании в социальных сетях. Клиенты получают от магазина постоянные подарки и скидки, а сотрудники оперативно отвечают на их жалобы и предложения. Содержимое аккаунтов магазина в Facebook и в «ВКонтакте» отличается из-за разницы в возрасте и доходе аудиторий этих сетей. «Мне кажется, самое важное — дружить с клиентами и любить клиентов. Все остальное приложится», — добавила Веденеева.

 

«Гигиена? Мы думали об этом. Детям по фигу!»

Участники конференции представили яркие способы вовлечения аудитории в общение с брендом. Для Chupa Chups агентство Deasign придумало рекламную кампанию «Трюкорама», основной площадкой для которой стала социальная сеть «ВКонтакте». Подростки участвовали в конкурсе, по условиям которого они должны были снять видео с «трюком» и карамелью Сhupa Chups XXL 4D. В группе «ВКонтакте» с конкурсантами общались подростковые звезды. Кампания имела вирусный эффект: пользователи создали 2,5 тыс. видеороликов, которые были просмотрены 800 тыс. раз. При соединении присланных роликов получилась «цепочка», в которой подростки передают друг другу и лижут одну и ту же конфету. «Гигиена? Мы думали об этом. Детям по фигу!» — сказала коммерческий директор Deasign Анна Хотькина, отвечая на вопрос из зала. Она также отметила, что при выполнении трюков ни один ребенок не пострадал.

Управляющий директор Apollo Project Алексей Низовских рассказал о том, как организовывать конкурсы в онлайн-среде. «Проводилось огромное количество исследований, в том числе и в Facebook, "Зачем пользователь лайкает страницу бренда?". 80–85% всех случаев можно обозначить одним словом — это халява», — отметил Низовских. Секрет успеха конкурса, по его мнению, состоит в простой регистрации, развлечении клиента и гарантированном выигрыше: если участник не получил главный приз, он должен получить утешительный или какой-нибудь «фан», например, возможность поместить что-то интересное на своей странице в социальной сети.

Свою новую кросс-медийную рекламную кампанию представил бренд «Любимый» (ранее — «Любимый сад»). Производитель соков и нектаров совместно с СТС организовал конкурс «Настоящая любовь». Пользователям интернета предлагается рассказать свою историю любви. Авторы лучших историй будут приглашены на кастинг и получат шанс оказаться в эфире канала СТС.

Последние часы конференции участники провели на мастер-классах известных маркетологов. Из докладов, прозвучавших на саммите, можно сделать вывод, что цифровой маркетинг в основном используется не ради повышения продаж, а для улучшения имиджа компании. Одна из причин этого — отсутствие точных инструментов для измерения того, как реклама в сети влияет на продажи. Между тем бренды начинают комбинировать старые и новые медиа в рамках одной рекламной кампании: так уже поступили МТС и «Любимый».

Евгения Андреева

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com