Digital October

AR/VR Gamedev Moscow Конференция AR/VR Gamedev Moscow

конференция-выставка по использованию технологий дополненной

Лекция Скотта Коэна. Как контролировать 20% всей музыки в интернете

13 февраля 2012

13 февраля в Digital October выступил с лекцией Скотт Коэн, соучредитель компании The Orchard, которая поставляет 20% всей музыки, распространяемой через интернет и мобильные сети. На примере лидеров индустрии шоу-бизнеса, таких как Леди Гага, он рассказал как правильно использовать новые медиа, чтобы создать популярный и прибыльный музыкальный проект.

СКОТТ КОЭН: Мне было очень приятно услышать, что я могу выступить на этой конференции, но я был разочарован, что не получил бесплатной поездки в Москву, потому что это понравилось бы мне больше всего. Во-вторых, если вы не заметили, камера сейчас повернута немного на вас, это не просто как смотреть телевидение, потому что я могу видеть вас: смотрите вы на меня, слушаете ли вы меня, понимаете ли вы меня и не засыпаете ли вы.

Может быть, самый лучший способ начать – рассказать вам о своем пути. Он начался в 1995 году. Конечно, я могу рассказать только собственную перспективу. Я из Нью-Йорка, но сейчас живу в Лондоне. И может быть, расскажу вам немного о том, как мы начали бизнес и куда мы движемся, и я надеюсь, вы увидите, как это можно будет применить к бизнесу, который вы ведете, либо в России, либо в США, либо в Европе. Я не пытаюсь сказать, что бизнес нужно делать только таким образом или как это делается по всему миру. Это то, как делаю бизнес я.

До 1995 года я открыл записывающую компанию в Нью-Йорке. К сожалению, она не была очень успешной. Мы прилагали максимум усилий и делали все, что необходимо: делали рассылки актерам, пытались выставлять их на радио, на MTV, в музыкальном видео, медиапокрытие пытались им обеспечить, но, к сожалению, мы были недостаточно успешными. И может быть, благодаря этому я и пришел туда, где я нахожусь сегодня, потому что нам необходимо было найти новые пути как работать. Поэтому в 1995 году я сделал следующее. Мы перевезли множество компьютеров в наш офис, подсоединили их к интернету. В те дни интернет был очень медленным – 28 КБ/сек., если помните такие модемы. Когда вы думаете об интернете, вы думаете, что это широкополосный канал, но так не было всегда. Для того чтобы загрузить только фотографию из интернета, требовалось 15 минут. Медленно, медленно раскрывалась эта фотография. То есть что мы делали? У нас были все эти интерны и неоплачиваемые студенты из университетов в Нью-Йорке. Они приходили. Они работали на нас, думая, что они попадут в музыкальный бизнес. Но все, что мы заставляли их делать, – это заходить на сайт AOL, это провайдер интернета в США. Они заходили в чат-комнаты, где люди говорили о музыке, и где бы они ни были, мы отправляли им электронные письма. То есть люди этого не ожидали. Одному за другим мы говорили: «Если вам нравится этот музыкант, вам может понравиться музыкант, который сейчас у нас в записывающей компании записывается». И делая так, мы поняли, что мы получили стопроцентный уровень ответа на эти письма. Потому что в 1995 году получить электронную почту – это особое событие. Это, конечно, не сегодняшний день, когда вы получаете сотни спам-сообщений. Это был тот период, когда мы отправляли людям электронное письмо. Мы получали стопроцентные ответы. Люди благодарили нас. Они говорили спасибо не просто за то, что мы отправляли им письмо, а «Спасибо за то, что вы отправили мне релевантную маркетинговую информацию. То есть, а как вы знаете, что мне нравится эта музыка? Это так круто. Расскажите мне больше о вашей команде». И вы должны помнить, что не было никакой возможности отправлять в те дни музыку по интернет-каналам, через телефонные линии. Но какая возможность у нас имелась? Это коммуницировать, общаться с людьми. Поэтому на основании этого процесса коммуникации мы начали задумываться о будущем, о том, каким образом технологии смогут установить для нас определенный темп развития, с каким темпом, с какой скоростью мы можем двигаться, какие будут последствия развития этой технологии для медиабизнеса и, в нашем случае, для музыкальной индустрии. Начиная с этого, мы запустили нашу первую онлайн-компанию The Orchard («Фруктовый сад») в 1997 году.

И если посмотрим на все это в перспективе... Я не уверен, что вы знаете, что такое Napster. Это было примерно в 1999 году. Или знаете такие места как iTunes, где люди могут загружать музыку легально. Этого не происходило до 2003 года. То есть все, что мы используем сегодня, такие вещи, как YouTube, Facebook, iPhone, App Store, не появлялись до последних 5-7 лет. Поэтому в 1997 году мы открыли первую компанию, которая распространяла цифровой музыкальный контент. И то место, где мы находимся сегодня, эта компания, которая занимает примерно 20% всей музыки, которая поставляется через интернет и мобильные сети. Эта музыка поступает через нашу компанию. У нас офисы в 25 странах по всему миру. И мы открываем еще 8 офисов в 2012 году. И в дополнение могу сказать о себе. Я приглашенный профессор Лондонского университета Метрополитен (London Metropolitan University), я нахожусь в Совете Британской ассоциации производителей фонограмм (British Phonographic Industry), и я предоставляю консультации многим стартапам, и по целому ряду причин я также управляю целой командой рок-групп, целой группой рок-групп. И мне это помогает еще лучше понять, как работает индустрия. Это все для того, чтобы вы понимали, откуда я происхожу.

Что мы видим на протяжении последних 10-15 лет? Очень большая проблема в музыкальной индустрии. Все пытаются выяснить, как зарабатывать деньги на людях через интернет. Потому что это очень большой вызов. Сейчас очень много контента, который распространяется бесплатно. Как на этом можно зарабатывать? И работники музыкальной индустрии, они очень хорошо могут решать эти проблемы, люди, работающие в этой индустрии. Поэтому первое, что они делают, – они начинают кого-то обвинять. Потому что они работали не так. Поэтому они говорят: «О! Это вина, потому что все работают так, все и поступают так. Вот мы так не планировали стратегию», – говорят они.

Поэтому первое, что они делают, – они смотрят на клиентов музыкального бизнеса. И вместо того чтобы рассматривать их как музыкальных фанатов, они начали рассматривать их как пиратов, как плохих ребят, то есть эти люди воруют нашу музыку. «Они разрушают нашу индустрию. Мы вот выяснили все для себя за последние 50 лет, и вдруг внезапно они захватывают все это бесплатно, и мы больше не можем зарабатывать никаких денег», – говорят они.

Итак, как в любой другой индустрии, они выработали игровой план, как можно решить эту проблему. Первое, что они решили сделать, – это начать войну против своих клиентов. Потому что таким образом мы сможем вернуть их в старый мир, где они платили огромные бабки за наш контент. Они должны уважать то, что мы делаем. И вы понимаете, когда я говорю вам об этих вещах, конечно, очень много сарказма в моем голосе. Но музыкальная индустрия, если вы этого не слышите, если вы не понимаете этого... Они сделали огромную ошибку, когда они начали войну против клинтов. Вы это понимаете? Согласны с этим? Я просто убеждаюсь, что вы меня слышите, что мы идем, так сказать, ступня в ступню.

И результатом этой войны, насколько мне известно, было то, что музыкальная индустрия просто рухнула. Рухнула в пропасть. Продажи упали на 50% от того, чем они являлись 10 лет назад. Я думаю, что они понимали то, что вот интернет, вот он врывается в их индустрию. В середине 1990-х годов, может быть, они не приняли его в 1999, и даже в 2000 году они его не приняли. Но после того как новый век пришел, они уже понимали, что цифровой век наступил. И они чувствовали, что такие вещи, как iTunes, который стал очень массивным в Америке, может спасти индустрию. (на экране появляется слайд с вопросом: «Who will save us?», Crazy Frog и диском с надписью iTunes) Знаете вот этого вот персонажа? Вот эту вот сумасшедшую лягушку, вот эти вот рингтоны? (напевает) Поэтому они думают, что, может быть, это будет будущее музыкальной индустрии, что каким-то образом эта сумасшедшая лягушка спасет наш бизнес. Но что произошло?

Мы начали смотреть на продажи альбомов. Это были продажи альбомов в США. И они вернулись примерно к уровню 1973 года. И сейчас они находятся в 2009 году. И разные цвета показывают различные форматы: от кассет, винила до компакт-дисков. (на экране появляется график Album sales) И вы видите, что вот реальный пик был как раз на перевороте века. И они опять упали до уровня 1973 года. То есть они продают альбомов меньше, чем они продавали в 1973 году. Вы также можете здесь увидеть, надеюсь, (это то, что в самом верху этого графика) желтая часть представляет цифровую часть этих продаж. То есть это продажи альбомов в США. Естественно, цифровой контент не спас эту индустрию.

Поэтому в этой долгосрочной войне сохранения музыкальной индустрии она приняла новую стратегию – тройной удар. Слышали об этой новой стратегии тройного удара? Слышали о ней? Там говорится о том, что если мы будем мониторить вас и поймаем, что вы воруете нашу музыку, нелегально ее загружая, мы отправим вам сообщение. Затем, если мы поймаем вас во второй раз, мы отправим вам второе сообщение. И скажем там: «Смотри, мы поймали тебя во второй раз». И в третий раз, если они тебя поймают, они отрезают твой интернет. Это называется «Правило тройного удара с четкой реакцией». Но для меня это... Знаете, вот если кто-то отправляет мне сообщение, в котором говорит: «Мы контролируем, сколько ты загружаешь!» Наверное, я найду какое-то бесплатное программное обеспечение, чтобы замаскировать свой IP-адрес, чтобы они меня больше не поймали. Ну это, знаете... Ты получаешь на своем компьютере вирусное предупреждение, сначала, что ты делаешь? Ты находишь вирусную защиту, антивирусную программу устанавливаешь. Таким образом, я не уверен, что это выигрышная стратегия.

Но я думаю, также важно понять, что очень много происходит помимо той информации, которая распространяется в рамках музыкальной индустрии. Когда я говорю «музыкальная индустрия», я также являюсь частью этой индустрии. Поэтому я снова начинаю рассматривать цифры продаж альбомов в США. Помните этот график, который я вам показывал минуту назад? Тот же график. Но опять же, я посмотрел на информацию, которая не публиковалась открыто. (на экране появляется график Singles) Это продажи синглов, отдельных музыкальных произведений, то есть продажи синглов, индивидуальных треков, загрузка индивидуальных треков. И что вы видите здесь? Никто не покупал синглы с 1973 года. А в 2004 году, когда iTunes запустил свой сервис, вдруг вы видите продажи синглов. Они просто взлетели ракетой вверх.

Я сделал еще один шаг вперед. И что я сделал? Я попытался скомбинировать эти два графика. И когда мы посмотрим на ситуацию в этой перспективе, когда мы посмотрим на количество финансовых транзакций вокруг музыкальных произведений, мы видим большее количество музыкальных транзакций, чем когда-либо ранее. (на экране график Combined transactions) Больше людей покупают больше музыки, чем когда-либо прежде. Поэтому когда они говорят о проблеме пиратства, я не уверен, что они под этим имеют в виду. Потому что в реальности, о чем же мы говорим? Мы говорим о проблеме ценности оценки. Если раньше продажи альбомов зарабатывали деньги, то сейчас продажи индивидуального трека. Может быть, они генерируют много денег по сравнению с продажей альбома, то есть здесь получается проблема рассоединения, когда они не пытаются соединить одно с другим. Мы можем взять ценность каждой транзакции и уменьшить на 90%, и в действительности, это одна из самых больших проблем, которая стоит перед музыкальной индустрией на сегодняшний день. Это не говорить о том, что может быть, мы не в том бизнесе. То есть если мы рассматриваем музыкальный бизнес, базируясь на том, сколько альбомов мы можем продать, то тогда естественно ситуация выглядит ужасающе. Но если посмотрим на то, сколько кассет было продано, еще хуже выглядит индустрия. Потому что индустрия сейчас поменялась. Традиционные измерения уже неправильны. Поэтому я также должен сказать, что здесь содержится элемент того, что мы как бы застряли в центре индустриальной революции нашей индустрии, то есть предпосылка того, что вы массово производите огромное количество синглов. Неважно, музыка ли это, или обувь ли это, или книги ли это, или автомобили ли это. Но это предпосылка массового производства. Знаете, таких сборочных линий.

Кто-нибудь из вас слышал о лекции, которая была пару дней назад? Ее читал, забыл кто. Что мы делаем с идеями? Мы вкладываем идеи в сосуды, в упаковки, в которых мы их продаем. А сейчас идеи распространяются более легко, и люди могут общаться друг с другом. Джон Перри Барлоу все сказал это. Предпосылка того, что мы массово производим музыку. Что также интересно, если вы посмотрите на объем массового производства как такового. Он работает вместе с подъемом массовых СМИ. То есть они оба начали развиваться плечом к плечу. Массовое производство и массовые СМИ, они зарабатывают такие огромные деньги. К сожалению, мир меняется. И суть не в том, что массовые СМИ не обладают тем же доступом, но они не обладают той же эффективностью, которой они обладали прежде. Мы должны заново пересмотреть, как мы можем зарабатывать деньги через СМИ. И в моем случае, как мы можем зарабатывать деньги через музыку. Следуете за мной? Да? Мы просто сейчас устанавливаем базовые позиции, отправные точки. Поэтому, если мы двинемся дальше за эту предпосылку индустриальной революции, массового производства, массового маркетинга музыки, и что мы хотим сделать? Мы хотим перейти к ситуации, где мы монетизируем аудитории, а не контент. Деньги находятся в кармане конечных потребителей, а не в контенте. И это очень важное разделение, которое мы должны сделать.

Я могу привести вам пример. Дисней. Знаете такую компанию «Дисней»? Они Микки Маусов там всяких производят. Ну, что они также сделали? Они создают музыкальных звезд: Ханна Монтана, братья Джонас. Какое решение они приняли? Вот эти знаменитости, музыкальные звезды являются целью. Их цель – молодые девушки от 8 до 10 лет. Это их целевая аудитория. И вместо того чтобы создавать контент и продавать этим девочкам, что они осознали, это то, что восьмилетняя девочка может потратить примерно 150 долларов в год на своих знаменитых музыкантов. Таким образом, им необходимо было разработать стратегию. Зная, что у них есть вот эти 150 долларов карманных денег или в карманах их родителей. Таким образом, нам необходимо создать такие вещи, за которые мы эти деньги сможем собрать. Что они сделали? Они создали ТВ-шоу, музыку, они начали продавать компакт-диски, мерчендайзинговые товары. Это абсолютно новый подход, как можно рассматривать аудиторию и монетизировать конечного пользователя. Использовать контент как средство достичь их кошельков. Вместо того чтобы контент сам по себе явился историей монетизации. То есть они не создают контент, а потом ищут аудиторию, которая его покупает. Они сначала нашли аудиторию, а потом начали продавать им товар. Имеет смысл.

О чем мы сейчас здесь говорим? Эта модель ARPU называется. ARPU (average revenue per user) – это средний доход на пользователя. Это был сокращенный термин, ARPU. Это называется также «правило 80 на 20». Знаете правило 80 к 20? Что там говорится: вы заработаете 80% своих доходов от 20% своих клиентов. Это работает в стольких бизнесах. Таким образом, идея заключается в том, что вы собираете аудиторию, но не все готовы платить одну и ту же сумму. И все, что мы выяснили, это то, что 2% аудитории будут тратить много денег: 150 долларов и больше в год. Следующие 2-3% будут тратить примерно 100 долларов в год. Следующие примерно 5% – от 50 до 100 будут тратить, и так далее. А большинство не будет тратить ничего. Но что мы сделали? Мы смогли найти вот это вот среднее значение, среднюю затрату пользователя. Поэтому, когда я смотрю на музыкальный бизнес, что мы видим? Мы видим средние затраты фаната музыкальной группы в год, и эти затраты от 20 до 25 долларов США. Это среднее значение. ARPU.

Дело в том, что вот в этой модели индустриальной революции, если ты создаешь один продукт и единую ценовую позицию для альбома для всех и поддерживаешь этот продукт примерно на уровне 10 долларов, то вы никогда не сможете достичь среднего значения. Единственный путь, как вы можете достичь среднего значения или максимально среднего значения, – это посредством создания продуктов, которые обладают более высокой ценностью. Имеет смысл.

Итак, что же мы начали делать? Мы начали создавать комплексные предложения для потребителей. Вместо того, чтобы говорить им, что каждый фанат музыкальной группы получит идентичную цену на идентичный компакт-диск, что мы создали? 20%, которые являются нашими лучшими клиентами, это вот то место, где мы зарабатываем деньги, самый лучший сегмент. Вместо того, чтобы продавать нашим самым лучшим клиентам то же самое, что мы продаем всем остальным, мы начали создавать пакетные приложения. То есть, во-первых, мы начали создавать вот эти коробочки, так сказать. Вот эти коробки с разным контентом. И каждый из них обладает различной ценой. То есть мы говорим: мы продадим фанатам что-то за 10 фунтов стерлингов, за 25 фунтов стерлингов, за 50 фунтов стерлингов и за 100 фунтов стерлингов. Но ключевой фактор здесь заключается в том, что каждая из этих коробочек должна быть наполнена чем-то, что ощущается, что оно по правильной цене для конечного пользователя. И здесь мы начинаем зарабатывать деньги. Вы понимаете, о чем я говорю? Вы понимаете, в чем суть здесь?

То есть вот эта вот коробочка 9,99. Вы думаете, что фанат может получить компакт-диск, футболочку и постер, а за 24,99 он получит что-то чуть получше и что-то чуть получше, то есть пакет более высокой ценности. Я думаю, что Мадонна занимается сейчас тем же самым в своем американском туре. То есть там нету одной цены за ее билеты. Там много цен за ее билеты, на ее шоу. В зависимости от того, что вы хотите получить в своем пакете предложения. И мы видим, что эти пакеты работают очень хорошо до тех пор, пока они следуют двум основным элементам. И первым из этих элементов является то, что должно быть какое-то ограниченное количество этого товара. То есть это абсолютно противоположно массовому производству. Люди будут тратить много денег на что-то, что является уникальным. То есть все могут купить музыку, правильно? Но мы создали тысячу особых дисков, которые были подписаны командой. И за это люди будут готовы заплатить много денег.

Следующее. Мы создаем, так сказать, предложение, через которое люди могут пережить что-то. Возможность. Я видел, вот фанаты команд платят огромные деньги, чтобы пойти на репетицию. Или попасть на сцену. Вот эти возможности пообщаться со своим музыкантом. Это представляет для них великолепную ценность. Если вы начинаете это объединять, тут мы раскрываем истинный потенциал музыкальной индустрии. И поэтому, что мы начали делать? Мы пытались выразить это графически. Мы посмотрели на затратную сторону. Сколько стоит каждый из этих пакетов и затем посмотрели на нашу маржу, прибыль. Что интересно знать в начале. Чем выше себестоимость пакета, тем больше прибыли мы зарабатываем. То есть очень мало прибыли в пакете за 99 центов, и много прибыли в пакете, который за 99 фунтов стерлингов. Но что еще более важно знать, это то, что мы попытались графически представить предполагаемую или воспринимаемую ценность со стороны пользователей. И выясняется, что чем выше стоимость пакета, который они купили, тем лучше они себя ощущают. Тем счастливее они. И никто не выходит и не говорит всем своим друзьям: «О мой бог! Я только что потратил 99 центов, чтобы загрузить песню. Я так потрясен». Никто об этом не говорит. Но они часто выходят в онлайн и начинают хвастаться: «О мой бог! Я только что потратил 99 фунтов стерлингов, или 99 долларов. Я просто потрясен, потому что я иду на закрытый концерт. Я получу этот альбом, и я встречусь с ребятами, со своей группой». То есть чем больше цена, тем выше воспринимаемая ценность для конечного пользователя. Поэтому вместо того чтобы продавать им дешевые шмотки, мы продаем им товары более высокой стоимости. И это делает аудиторию более счастливой.

Но для того чтобы получить эту аудиторию, необходимо создать сообщество людей. Поэтому вместо того чтобы находить какую-то случайную аудиторию, все, что необходимо нам иметь, – это вовлеченная аудитория, сообщество. Надеюсь, переводчик переводит хорошо суть сообщества. У сообщества есть два элемента. Первый элемент – это способность сообщества иметь нечто, что их объединяет. То есть сообщество знает, что происходит в том, что они любят, еще до того, как об этом знает мир. Вы не хотите прочитать об этом в журнале. Вы можете прочитать о том, как ведет себя журнал. Ах, я это и так знал. Потому что если вы следите за Леди Гага на твиттере, вы знаете обо всем еще до того, как это будет напечатано в журнале. Потому что она сначала говорит своим фанатам, а потом уже в прессе это появляется. И следующий важный элемент сообщества – это то, что аудитория сама по себе, это сообщество, должно иметь возможность влиять на результат определенных событий. Иными словами, сообщество само по себе может быть драйвером того, как все происходит. Вы видите это в спорте постоянно, когда фанаты собираются вместе, и они выкрикивают слоганы за свою команду. Там есть страсть. О том, как играет их команда. И они это понимают, и они могут помочь своей команде выиграть игру, выкрикивая хорошие слоганы, и поэтому их команда выигрывает чаще, потому что аудитория может повлиять на результат события. Но может быть, можно посмотреть и другим образом. Есть автор Сет Годин (Seth Godin). Знаете Сета Година? Он написал книгу, которая называется «Племена» («Tribes»). Он написал много книг, но эта конкретная книга «Tribes», «Племена». То, что я называю сообществом, он называет это племенем. И что он сказал. Эти племена, они уже существуют. И что должен сделать актер, музыкант? Он должен вести их. Он должен стоять за какие-то ценности. Вот эта фотография, которую вы видели на экране. Знаете, кто этот человек? Его зовут Харви Милк. Даже фильм сняли о нем совсем недавно. И они получили «Оскар». Шон Пенн был самым лучшим актером. И Харви Милк был первым открытым геем – политиком США. Он был первым открыто избранным геем-политиком. И он не изобрел то, что он является геем. Люди были геями на протяжении многих тысячелетий, но что он сделал? Он признал все проблемы, которые были вокруг гей-сообщества. Он собрал все это вместе, и он стоял за какие-то ценности. Он защищал. И он собрал вот это племя, или сообщество людей. И вы видите в сегодняшнем мире людей, подобных Леди Гага. Знаете, кто такая Леди Гага? Поэтому Леди Гага предстает перед своим сообществом, перед своей аудиторией и говорит: «Я знаю, каково это. Я защищаю те же ценности, которые защищаете и вы. Когда я была в школе, надо мной смеялись. Надо мной издевались. Я знаю, каково это – быть аутсайдером. Я одна из вас. И сейчас я буду вести вас». И это именно то, что она делает. Она сначала говорит со своей аудиторией. Она понимает свою аудиторию, и она ведет свое племя, своих людей. Но они смогут делать это только благодаря концепции социальной валюты. Слышали этот термин – «социальная валюта»? Есть такой автор Скотт Страттен (Scott Stratten). Он говорит об этом. Социальная валюта – это идея. Может быть, я попытаюсь использовать некую аналогию, чтобы пояснить этот термин. Это подобно реальной валюте. Это деньги. Представьте: вы идете в банк, вы открываете новый банковский счет. И через неделю после открытия этого банковского счета вы возвращаетесь в банк и говорите: «Я хочу взять некоторое количество денег со своего счета». Банкир может сказать вам: «Вы не можете взять никаких денег, потому что вы депозит еще не внесли на свой счет. Когда вы делаете депозит, только тогда вы можете снять деньги, но сейчас банковский баланс равняется нулю». И это работает так же и для социальной валюты. Люди должны создать свою социальную валюту, внести некий вклад перед тем, как они смогут оттуда что-то извлечь. То есть предположение того, что люди говорят, например, на своей фейсбук- странице или в твиттере. Они начинают отправлять сообщения людям, и через неделю я могу сказать им в музыкальной индустрии: «Идите и купите мой альбом. Я на прошлой неделе его выпустил». Зачем кому-то надо идти и покупать этот альбом? Ты должен создать вот эту свою социальную валюту. Ты должен вложить что-то на свой счет перед тем, как ты можешь снимать со счета. И поэтому если вы думаете о людях, как Леди Гага, именно то, что она делает на протяжении последних двух лет... Она делает этот вклад на свой счет. И поэтому когда она готова извлечь что-то, люди там. Потому что она защищает эти проблемы, которые имеют смысл для ее аудитории. Имеет ли это смысл для вас? Всегда сложно дистанционно докладывать.

Так же очень важно, если вы поймете социальные СМИ. И вы должны понять, что это все обо мне. Социальные СМИ о пользователе. Многие люди в индустрии думают, что это о них, об индустрии, особенно когда вы говорите о музыкантах, о представителях музыкального бизнеса, потому что есть некий уровень нарциссизма. Но я могу вам сказать, что люди используют свои аккаунты в социальных СМИ. Вот кто из вас пользуется Facebook в России? Пользуетесь, да?! Поэтому, когда у вас есть аккаунт на Facebook, он не для того, чтобы продвигать кого-то другого. Он там для того, чтобы определить, кто вы такой, говоря, что вот это – команда, которую я люблю, это телешоу, которое я люблю. Это книги, которые я читаю. Это фотографии, которые я выкладываю. Это говорит что-то, кем ты являешься как человек. И это является самой важной вещью. И поэтому по мере того как развлекательная индустрия начинает использовать социальные сети как платформы... Они должны понять, что это не они. Суть в конечном пользователе. И я должен сказать, что Леди Гага понимает этот принцип с самого начала. Она обслуживает свою аудиторию, она предоставляет своей аудитории то, чего хотят они. Вместо того чтобы представлять то, чего хочет она, чтобы они имели. Не лучше ли им дать то, чего хотят они? И в этом-то великая сила тех, кто ведет племена, вождей племен.

Поэтому самое важное, что вы можете сделать, – это найти новых фанатов. Создать это сообщество. Мы делали раньше это через радио, через телевидение, через печатные СМИ. Но что мы видим? Самый лучший путь, как это можно сделать, – это вирусно распространять это. То есть все любят вирусные компании, потому что если ты можешь заставить людей, чтобы они сами начали распространять ваше музыкальное видео, вашу новую песню, что угодно. Вот таким образом ты сможешь прорваться. Потому что все, что происходит в традиционных СМИ, оно смывается с вас утренним душем.

Если вы будете распространять через вирусные атаки, через вирусную рекламу, вы должны подумать, что вы можете дать своей аудитории такое, что они сами захотят распространять. Причина, почему они сами захотят распространять, – потому что это будет говорить о том, кем являются они. Они здесь не для того, чтобы продвигать вас. Они здесь для того, чтобы продвигать себя. Поэтому эти артисты, они создают потрясающий контент, который люди хотят распространять. И те, кто выигрывает… Иногда это может быть очень глупая собака, которая едет на скейте. Видели эти видео, где собака на скейте катается? Это потрясающие видеоролики. Люди распространяют эти видеоролики, потому что это говорит что-то о них. И они знают, что люди, которые являются их друзьями, подумают, что это тоже смешно, и распространят другим людям. И даже те люди, которые создали это, они также понимали, что люди, которые увидят их, захотят распространять это дальше. И когда мы говорим о музыкальной индустрии или о большом бренде, как Coca-Сola, вот эта предпосылка, для того чтобы распространять что-то, стала вирусной рекламой, вы должны людям дать те вещи, которые определят их, и тогда они начнут это распространять.

Но давайте вернемся к базовой проблеме, которая заключается в том, где же мы найдем этих новых фанатов. Да, конечно, приятно думать, что мы крутые, давайте создадим сообщество людей, и мы сможем продать им миллионы дорогих продуктов. Все будут счастливы, я смогу быть вождем своего племени. Но все возвращается к вопросу: «Как же я могу начать все это? С чего нужно начинать?» И по мере того как мы говорим обо всем этом... Я говорю это с точки зрения музыки, но вы должны это увидеть с очки зрения всего, что бы вы ни делали в режиме онлайн. Поэтому когда я говорю о поиске новых фанатов, один из путей, как можно об этом подумать, это, может быть, подумаете о чтении ума. Чтение мыслей. Это потрясающая идея. Если бы я знал, о чем люди думают, в любой момент времени. Особенно если у меня есть музыкальная группа, я знаю , что они думают о Леди Гага. Не было ли бы это самым лучшим местом, чтобы предоставить им сообщение. Что мы делали в прошлом – мы готовили одно сообщение для всех в одно и то же время. А сейчас я говорю: «Нам нужно предоставлять сообщения кому-то, только когда они знают, что они думают о чем-то, и что мы знаем, о чем они думают».

Итак, например, вещи как Google. Если кто-то печатает имя как Леди Гага, я знаю, о чем они думают. Я знаю, о чем они думают в этот момент. И не то ли это время, чтобы дать сообщение? Расскажу вам историю. Все думают, что Леди Гага является поп-звездой благодаря телевидению, радио и прессе и традиционным СМИ, но это не так. Они создавали это более года. Они делают это через социальные СМИ, через поиск. Идея заключается в том, что они приняли решение начать компанию в Нью-Йорке и только среди гей-сообщества в радиусе 10 миль от Нью-Йорка. Потому что они знали: если они смогут привлечь аудиторию в клубах Нью-Йорка, например, на Манхеттене, в танцевальных клубах, тогда они смогут распространить эту информацию и в другие города. И тогда они смогут распространить это по всему миру. Поэтому первое, что они сделали, – начали работать очень локально, в одной области. Поверьте мне, я могу гарантировать, вы никогда бы не увидели видео Леди Гага, если у него менее 10 миллионов просмотров. То есть первый раз, когда это появляется на Facebook, до этого момента 10 миллионов его увидело. До того как это попадает на радио или в клубы, она уже звезда, потому что она начинает с нуля, используя социальные СМИ и поиск.

Знаете Кишу (Kesha)? У нее такой хит был «Tik Tok» в прошлом году. У нее была песня, и ее никто не принимал. Просто так произошло. Это был голос в чьей-то песне. Это был ее голос. И они начали использовать Google для того, чтобы создавать аудиторию. Поэтому каждый раз, когда кто-то вводил… потому что никто не знал ее имени. И мы знали, о чем они думали, они думали о Кише. Поэтому как только они вводили эту информацию, они тут же получали сообщение вверху поисковых сообщений: «Хочешь получить бесплатный трек от этой девочки, которая играет с Flo Rida?» И люди начинали кликать на это. Загружать эту бесплатную песню. И сейчас, что они смогли сделать… Я не работал в этом проекте. Тут работал мой друг. Но что мы смогли сделать: мы начали брать людей, приглашать людей, которые заинтересованы в этом актере, музыканте, и затем начали переводить эту информацию в сбор фантов. То есть шаг №1: привлеките их, заинтересуйте их. Шаг №2: сделайте их фанатами. Соберите их в единую группу. То есть надо сделать таким образом, как только вы начинаете эту рекламу, как только ты кликаешь на эту рекламу, как только ты кликаешь на сообщение «загрузи бесплатно». Ты должен ввести свою электронную почту. Как только ты вводишь свою электронную почту, они тут же знают, что они получают реального фаната. И когда она выпустила свою первую песню, единственный маркетинг, который они сделали, – это вот на эту фанатскую базу, которую они собрали через Google, она никогда не создавала своей аудитории больше нигде, только в режиме онлайн. А сейчас она создала свою аудиторию. Только таким образом стала знаменитой. Поэтому ключ в том: фанаты – это великолепно, но клиенты – лучше. Идея в том, что люди останавливаются на моменте сбора фанатов. Но они не могут перевести их из фанатов в клиентов. Этот последний шаг является очень важным, потому что они начинают что-то покупать. Это не просто, что у вас есть люди какие-то, следуют за вами на фейсбуке или в твиттере, но как ты можешь монетизировать их? Как ты можешь сегментировать их и агитировать их, чтобы получить вот из этой аудитории как минимум 20%, которые покупают ваши товары? Имеет ли это смысл?

Итак, начну, может быть, немножечко подытоживать сейчас. И может быть, последнее, что я вам покажу… Можно подумать на таком многоуровневом подходе. Мы знаем, что у нас есть базовый уровень первоначальных СМИ: радио, телевидение, пресса. Эти вещи пока не исчезли. Может быть, они менее эффективны, но пока они не исчезли. И это первый шаг в этот мир. Таким образом, мы можем взять старый мир и вывести его в режим онлайн. Там, онлайн-магазин или блог о музыке. И это подводит нас к следующему слою пирога, и у нас возникает слой поиска, поисковые результаты. Потому что сейчас люди не просто хотят зайти в магазин, они хотят найти вот тот контент, который имеет для них наибольший смысл. Затем мы добавляем к этому еще социальный уровень. Это фейсбук и твиттер. Но одно не заменяет другое. Они все являются частью одного пирога. И в конце концов у нас есть рекомендация, среда 3-2, где вы предлагаете те вещи, которые вы даже не знали, что будете предлагать. Но это следующий шаг, следующий слой этого пирога. Поэтому, подытоживая все вышесказанное, наверное, я должен сказать.. . Работая в этом бизнесе, в онлайн-бизнесе с 1995 года, мы видим, что идеи, которые были у нас в начале, 17 лет назад, как я сказал, это были революционные идеи тогда, но на практике изменения происходили очень медленно. И я думаю, что в течение следующих нескольких лет, это будет уже 20 лет, как я этим занимаюсь, мы в конце концов увидим те вещи, которые мы обсуждали, может быть, два десятилетия назад. И только сейчас они начнут исполняться. Тот мир, который мы представляли себе 20 лет назад, и который, мы считали, абсолютно не соединен с нашей реальностью, только в ближайшем будущем может стать этой реальностью. И мы можем использовать технологию как некую карту. Это не секрет, что же будет следующим шагом. Мы должны иметь возможность предсказать, каков будет этот следующий шаг, и воспользоваться этой информацией для того, чтобы двигаться в правильном направлении с помощью этих технологий. Это не какая-то тайна, как будут использоваться поисковые или локационные технологии, потому что все эти приборы, они есть. И мы знаем все, что выводится на рынок. Мы знаем все, что будет производиться в следующие 5-10 лет. Мы знаем, что все телефоны будут смартфонами. Что это обозначает для нашей индустрии? В конце концов, суть в том, что изменения постоянны. И все, что мы делаем сегодня, как бы мы не оперировали сегодня, я гарантирую, что через 5 лет мы подойдем к этой новой парадигме.

Спасибо вам большое за внимание!

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com