Digital October

Микроб настроения. Миф или реальность? Лекция Микроб настроения. Миф или реальность? рамках проекта Science Mondays

AR/VR Gamedev Moscow Конференция AR/VR Gamedev Moscow

конференция-выставка по использованию технологий дополненной

Лекции KnowMore: Наталья Синдеева Лекция Лекции KnowMore: Наталья Синдеева

лекция Натальи Синдеевой, «Дождь. Optimistic Channel»

Кевин Вербах: уроки геймификации – от Angry Birds до «Аль-Каиды»

Important
9 апреля 2013, 20:00 лекция

трансляция мероприятия

9 апреля с лекцией на проекте Knowledge Stream выступил Кевин Вербах – один из «гуру» современной геймификации, знающий, как применять ее в маркетинге и предпринимательстве, и рассказывающий об этом не только слушателям частной бизнес-школы Wharton School, но и – c недавних пор – слушателям открытой образовательной платформы Coursera.

Лекция началась со вступительного слова Юлии Лесниковой, бессменной ведущей Knowledge Stream и куратора проекта в Digital October:

«Мы разделяем взгляды Coursera на образование и рады объявить о начале нашего партнерства: пока это будут субтитры к лекциям.  Начать мы решили как раз с серии видео от Вербаха и Уортноской школы», – рассказала Юлия. –

«А уже через несколько недель мы проведем первый Coursera Meetup Moscow.

И буквально только что мы договорились с Кевином, что он присоединится к одному из этих мероприятий и ответит на вопросы, которые останутся у вас после сегодняшней лекции».

«Здравствуйте, спасибо большое!», – начинает Кевин на чистом, практически без акцента русском. – «К сожалению, ничего больше по-русски я сегодня не скажу – слишком много времени утекло с тех пор, когда я изучал язык вашей страны в колледже».

«За кулисами» каждой игры, будь то приложение на Facebook или что-то другое, скрывается масса мотивирующих элементов – бонусы, значки, награды, которые и делают игру вовлекающей. И все эти элементы можно взять и применить в других областях: бизнесе, образовании, здравоохранении, да даже защите окружающей среды».

«Знаете, когда я только заинтересовался геймификацией, то провел собственное исследование и сходу обнаружил сотни компаний, использующие ее: но, похоже, многие из них просто не знали, как это называется».

«Возьмем сервис Keas.com, который ориентирован на то, чтобы мотивировать сотрудников американских корпораций лучше питаться, больше заниматься спортом – и так далее. Они используют систему поощрений вроде бейджев, медалей… Khan Academy использует свою систему медалей, но слушатели не воспринимают это как игру: они же в итоге учатся математике и другим предметам, просто еще и чувствуют себя лучше и увереннее с этими медальками».

Обратная сторона медали

«Только что я рассказал вам о том, что некоторые, возможно, знали и без меня. Система PBL – очки, медали, доски почета. Они направлены на мотивацию, будь то маркетинг – побуждение посещать ваш сайт, стать вашим клиентом, либо внутрикорпоративные активности для поощрения сотрудников и развития инноваций внутри компаний».

«Мотивация – это основной фактор. Но он ограничен, и естественно у вас возникает вопрос – а насколько это будет работать в моем случае, если оно и так уже повсюду».

«Некоторые исследования говорят о том, что до 80% игровых PBL-элементов не работают».

«Мы видим падение эффективности игрофикации даже в 4square: люди устают от «мэрств», т.к. понимают, что это всего лишь какая-то мелочь. Нет, конечно, 4square молодцы, но все, что я хочу сказать, – у любой медали есть обратная сторона».

«Второй негативный момент – поощрение, которое не превращается во что-то осязаемо, либо превращается, но не в то, что вы хотите получить, не сработает. Поэтому PBL-геймификация не заставит людей задержаться на вашем сервисе, не заставит их делать что-то снова и снова».

Если это не работает, то что же тогда?

«А вот другой пример. Создатели Angry Birds раз 50 пробовали сделать игру виральной. Они ничего не понимали в игровых механиках, двигались методом проб и ошибок, но в итоге предложили аудитории то, чем она готова заниматься часами».

«Так что мы можем извлечь из примера Angry Birds? То, что на вещи нужно смотреть с позиции гейм-дизайнера».

«В моей презентации вы видите «пирамиду геймификации»: в ней нет готовых рецептов, но перечислены общие техники и методики, которым можно найти успешное приложение не только в играх, но и в бизнес-процессах».

«Первое, что вам нужно понять – игра должна быть простой, если хотите, даже искусственно упрощенной. Когда люди только приходят в нее, они еще ничего не знают, не хотят разбираться в сложны правилах».

«Сложность игры должна возрастать постепенно – но не линейно, это слишком неинтересно, а так называемым «путем игрока».

«Что это? Скажем, свой курс на Coursera я разбил на блоки разного уровня сложности – структурировал контент так, чтобы люди сначала познакомились со мной, испытали первичное вовлечение, а затем увеличивал сложность – но время от времени давал слушателям передышку».

«А уже после я добавлю «босса» – экзамен, заключавшийся в создании собственного проекта в области геймификации, который буду оценивать не я, не мои ассистенты, а другие участники курса. И, похоже, мы добились того, что выпустим с курса в четыре раза больше людей, чем в среднем по Coursera».

«Следующая важная техника основана на типах мотивации. Есть четыре ключевых психотипа игроков: «достигатели», которые приходят за очками и бонусами; «следователи», которые ищут контент; «социализаторы», которым важно общения и признание среди друзей; и, наконец, «убийцы», которые больше всего на свете любят, когда другие им проигрывают».

«Убийцы», кстати, это часто один процент аудитории, зато это самые вовлеченные пользователи».

«В идеале вы должны создавать игры для всех типов, причем ориентироваться не только на основные классы, которые я перечислил, но и на реальность – возможно, для себя вы выберете какие-то другие целевые группы, лучше зная своих бизнес-партнеров, клиентов, сотрудников».

«Что вы должны сделать, так это наилучшим образом категоризировать типы ваших «игроков» – и не по полу и возрасту, естественно. Думайте, как их поощрять, поймите, что апеллирует в вашей системе к каждой из групп, как эти группы пересекаются и кого еще могут «подтянуть» за собой».

«Это то, что называется игровым балансом. Возьмем World Of Warcraft – сейчас вы можете выбирать своего персонажа из десятка классов. Но если один класс будет очевидно сильнее остальных, никто не захочет играть за других героев. Поэтому в Blizzard постоянно мониторят усиление одних классов и ослабление других. Поскольку у людей должен быть выбор. И в вашей системе – в том числе».

«Еще один элемент, о котором я хотел рассказать – элемент неопределенности, важный фактор, помогающий менять поведенческие привычки».

«Неопределенность – мощное «оружие», даже если по факту несет меньшее поощрение».

«Возьмите лотереи: люди покупают билеты, т.к. хотят большего, чаще всего не получают вообще ничего, но продолжают играть».

Обратная связь – тоже элемент игры

«Людям нужно показывать их эффективность: не в рамках ежегодной отчетности, а прямо здесь и сейчас. Скажем, многие уже поняли, как могут использовать фидбек, чтобы мотивировать людей заполнять свои профили».

«Все эти плашки, отмечающие прогресс заполнения анкет, – это маленькая геймификационная система. Почему она работает? Да просто люди любят завершенность, это психология; и жажда законченности толкает их дальше».

«Не менее важна обратная связь, которую получаете вы. Если мы посмотрим на казуальные игры наших дней, то окажется, что они все построены на обратной связи. Их создатели находятся в постоянном поиске, тестируют что-то прямо на людях: «Мы поменяли этот элемент: вам нравится? А так? Вам еще интересно?»

«Заметьте: мышление «как я могу заставить кого-то сделать что-то, чтобы достичь результата» – оно свойственно маркетологам».

«Создатели игр всегда говорят о смысле –

может он и не будет глобальным, это не будет «спасение мира по маркетологу», зато он ведет к эмпатии, которую человек чувствует к вашему продукту, вашей компании. Делайте что-то для своего «игрока», и он захочет сделать что-то для вас в ответ».

«Поэтому мой совет: узнайте то, что знают разработчики игр об играх, и примените это в своем бизнесе».

Презентация Кевина Вербаха для Knowledge Stream

Твиттер-обсуждение лекции по хэштегу #knowledgestream

Полная расшифровка лекции Кевина Вербаха «Поиграем?», включая сессию «вопрос-ответ».

Спикеры

568 show Сергей
Оболонков
модератор, редактор отдела культуры Lenta.ru
567 show Максим
Коробцев
тренер по геймификации GameTrek.ru
566 show Илья
Курылёв
cпециалист по геймификации LinguaLeo
569 show Владимир
Спиридонов
доктор психологических наук, профессор кафедры общих закономерностей развития психики факультета психологии Института психологии им. Л. С. Выготского РГГУ

генеральный партнер

Ростелеком

интеллектуальный партнер

Российская венчурная компания

контакты

119072, Москва, Берсеневская набережная, 6, стр.3

+7 (499) 963–31–10
+7 (985) 766–19–25
do@digitaloctober.com